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在今年舊金山舉行的Mobilize 大會上，我們深入探討了一些我們最喜歡的品牌如何使用數(shù)據(jù)、實驗和行為科學來增強其客戶在網(wǎng)絡和移動平臺上的數(shù)字體驗。

Antoine Sakho 是busuu的產(chǎn)品負責人。busuu 是一家總部位于倫敦的公司，致力于開發(fā)語言學習應用，迄今已服務于全球超過 7500 萬人。他們的夢想是讓任何人都能隨時隨地通過個性化課程學習一門新語言，并通過與母語人士的互動來豐富學習內(nèi)容。

Antoine 向我們深入介紹了 busuu 的訂閱優(yōu)化策略，并讓 Mobilize 的觀眾親眼目睹了他們的收入方程式和實驗策略，這些策略可能會對您的移動訂閱收入產(chǎn)生直接影響。

Antoine 首先引用了 App Annie 最近的一份報告，該報告顯示，2016 年全球十大暢銷應用中，有 8 個是免費增值、基于訂閱的應用。這表明，如果用戶發(fā)現(xiàn)你的應用內(nèi)容有價值，他們更愿意轉(zhuǎn)向基于訂閱的定價模式。

直到2014年夏天，busuu應用才提供應用內(nèi)購買功能，可以解鎖特定語言的特定級別。2014年之后，他們改用訂閱模式，提供月度、半年和年度套餐，以為訂閱因其可重復使用的特性，自然而然地擁有更高的終身價值，從而增加收入。然而，未經(jīng)嚴格測試，他們發(fā)現(xiàn)事實并非如此……

引入訂閱付款后，購買轉(zhuǎn)化率下降了 75%！

“雖然緩慢但穩(wěn)步，并且經(jīng)過多次實驗，我們的轉(zhuǎn)化率開始呈上升趨勢，直至達到轉(zhuǎn)換之前的水平。”

安托萬指出，當你達到與應用內(nèi)購買類似的購買轉(zhuǎn)化率水平時，由于訂閱的重復性，你實際上可以通過訂閱獲得更高的復合收入。

“回想起來，從應用內(nèi)購買到訂閱的轉(zhuǎn)變是痛苦的——但從長遠來看絕對是值得的。”

該團隊科學地解決了這個問題，將訂閱收入視為以下等式：

訂閱收入=活躍訂閱者數(shù)量x訂閱者平均生命周期價值

Antoine 進一步細分了方程式：安裝次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、平均訂單價值和續(xù)訂率，這些將優(yōu)化 busuu 的整體訂閱收入數(shù)字。

注意：許多安裝策略都是在應用程序環(huán)境之外進行測試的。

Antoine首先解釋了提高購買轉(zhuǎn)化率的兩種策略及其相應的策略：

1. 通過內(nèi)容鎖定和路標等策略增加付費墻觀看次數(shù)
2. 通過折扣和產(chǎn)品營銷等策略改善支付渠道

他描述了影響平均訂單價值的兩種策略和戰(zhàn)術：

1.  通過制定長期計劃來改變產(chǎn)品組合
2. 使用價格彈性測試提高價格

最后，他解釋了 busuu 如何通過分支取消流程來提高續(xù)訂率，該流程提供幫助和支持、提供最后機會折扣以及提供暫停訂閱的功能。

以下是我們從 busuu 中學到的 4 大經(jīng)驗教訓以及您可以立即開始測試的策略！

1. 轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略：內(nèi)容鎖定

“你怎么知道鎖定量是太多還是太少？答案就是 A/B 測試。”

該團隊測試了僅限高級用戶訪問所有語言的功能。

此前在 busuu 上，免費用戶可以隨意切換任何語言，但每次使用時都會遇到內(nèi)容被鎖定的情況。

假設：同時學習多種語言的鐵桿免費高級用戶將升級以繼續(xù)學習。

結(jié)果：高級用戶參與者的轉(zhuǎn)化率提高了 83%（大約 20% 的用戶學習了 1 種以上的語言）——這是他們在數(shù)百次實驗中看到的最強效果之一！

經(jīng)驗教訓：如果您擁有一組有限的免費高級用戶，他們表現(xiàn)出非常特殊的內(nèi)容消費行為，請考慮鎖定對該內(nèi)容的訪問權限，您可能會看到轉(zhuǎn)化率的顯著提高。

“我們?nèi)栽?busuu 上試驗內(nèi)容鎖定——這是一個永無止境的旅程——并且正在努力根據(jù)我們構(gòu)建的預測轉(zhuǎn)化模型所評估的用戶轉(zhuǎn)化可能性來動態(tài)地鎖定和解鎖內(nèi)容。”

2.改進支付漏斗策略：折扣

2017 年 4 月，busuu 開始嘗試僅對 12 個月的計劃提供 50% 的折扣，而不是 30% 的折扣。

假設：他們每銷售一個邊際單位的成本實際上為 0——他們可以折扣到 90%，所以他們嘗試了一下。

成果：隨著用戶選擇長期套餐，他們的轉(zhuǎn)化率提升了 40%，預訂量也增加了 88%。這是因為折扣的增加使得長期套餐看起來更實惠。

經(jīng)驗教訓：如果您能夠通過僅針對這些計劃提供折扣來吸引用戶選擇長期計劃，那么更高的折扣率并不一定意味著更少的收入。

從那時起，我們一直在進一步嘗試折扣，尤其是由某種用戶行為（例如連續(xù)購買或完成一系列活動）觸發(fā)的折扣。這種方法非常成功，我們會繼續(xù)測試。

3. 調(diào)整產(chǎn)品組合并提高價格策略：價格細分和價格測試

假設：他們進行了一項實驗，旨在通過分解年費來激勵用戶選擇包年套餐。幾年前，年費就已經(jīng)分解為等值的月費——也就是說，他們不再顯示 60 美元/年，而是在總價上方顯示 5 美元/月。這是一種非常常見的做法，目的是將客戶固定在較低的價格上，并使包年套餐相對更具吸引力。僅憑這一點，他們就發(fā)現(xiàn)包年套餐的購買量增長了 12%。

現(xiàn)在，他們想進一步嘗試將年度價格分解為每周和每日的價格。

經(jīng)驗教訓：價格細分得越細，從長期方案到短期方案的“節(jié)省”就越少。例如，年度方案每月 5 英鎊，月度方案每月 10 英鎊，而年度方案每天 0.16 英鎊，月度方案每天 0.33 英鎊。由于節(jié)省金額的差異看起來小得多，它改變了節(jié)省金額和取消靈活性之間的權衡，并促使用戶選擇短期方案，從而降低總收入。請務必測試您的價格細分！

同樣，測試價格也至關重要，因為只要價格上漲不會導致轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)同等或更大幅度的下降，您就有可能獲得增量收入。了解您的價格彈性。

4.挽回取消訂單的策略：幫助、暫停和折扣

假設：通過提供包含多種挽回策略的多步驟流程來防止用戶取消

測試流程：

當用戶完成取消流程時，他們會看到：

• 幫助屏幕詢問用戶是否需要一些服務幫助
• 如果用戶繼續(xù)取消，另一個屏幕會顯示，如果他們繼續(xù)入住，則會提供折扣
• 如果用戶取消了訂單，系統(tǒng)會跳轉(zhuǎn)至另一個頁面詢問他們?nèi)∠唵蔚脑颍╞usuu 從中收集到了關于用戶流失原因的可靠數(shù)據(jù)）。然后，流程出現(xiàn)分支：
  • 如果用戶選擇“免費選項對我來說已經(jīng)足夠了”，他們會看到最后一個屏幕，提醒他們高級會員的好處以及取消會員后會失去什么
  • 如果用戶選擇“我想更改我的訂閱”——busuu 意識到有些用戶取消訂閱是因為他們想將計劃延長，因此他們向他們提供了這樣做的選項
  • 如果用戶選擇“我太忙”，busuu 會讓他們暫停訂閱
  • 如果用戶仍然選擇取消，busuu 最終會向他們顯示一個確認屏幕和一個按鈕，點擊該按鈕即可結(jié)束訂閱

結(jié)果：

通過此流程，我們避免了近 30% 的取消！

經(jīng)驗教訓：

努力了解訂閱者取消的原因，并嘗試通過解決可能原因的多步驟流程來挽救他們。

查看我們的 Mobilize 2017 精彩片段！