現(xiàn)在人們漸漸用智能手機(jī)代替PC，連購物也是如此。正當(dāng)越來越多的人由電腦桌面向移動(dòng)網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移，購買產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)站創(chuàng)建者可以使用已存的設(shè)計(jì)模式來開啟移動(dòng)電子商務(wù)計(jì)劃。
擁有良好的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)非常重要。實(shí)際上，近期的研究發(fā)現(xiàn)，如果能用手機(jī)登陸購物網(wǎng)站且過程體驗(yàn)良好，多于67%的人都愿意下單。
使用設(shè)計(jì)模式的優(yōu)點(diǎn)在于，你可以看到其他設(shè)計(jì)師是如何解決類似的問題，這樣你就不用走彎路。還能使你了解到人們在其他網(wǎng)站使用類似功能時(shí)的需求，并以此為參考來設(shè)計(jì)網(wǎng)站；并鼓勵(lì)你思考自己一個(gè)人做設(shè)計(jì)時(shí)不會(huì)想到的設(shè)計(jì)方法。
本文中，我們專注于智能手機(jī)，而不是圖表。我們將介紹一些用于移動(dòng)電子商務(wù)功能的設(shè)計(jì)模式和方法，如下：
·主頁
·導(dǎo)航
·搜索建議
·搜索結(jié)果
·搜索過濾和分類
·產(chǎn)品頁
·圖片庫
·購物車
·賬戶或游客登錄
·表格
本文中所有例子都來源于移動(dòng)網(wǎng)頁，在智能手機(jī)瀏覽器中運(yùn)行。大多數(shù)屬于大型百貨零售商，因?yàn)樗麄冇旋嫶蟮漠a(chǎn)品目錄，這就需要考慮周全的設(shè)計(jì)方式，以突出搜索，并將搜索結(jié)果進(jìn)行過濾和分類。本文還有許多基于電子商務(wù)的原生app，許多模式都能很好的運(yùn)用其上。
主頁
在移動(dòng)設(shè)備上訪問網(wǎng)頁，主頁內(nèi)容通常較少，更多是幫助用戶找到所需的內(nèi)容。常見的模式就是一欄促銷，一欄鏈接列表或產(chǎn)品目錄，很簡單。關(guān)鍵詞搜索一般都有，還有店鋪的鏈接，訂閱促銷郵件及忠誠度計(jì)劃的登記表。
亞馬遜和梅西都使用促銷商品和列表目錄混排的方式。
塔吉特的促銷內(nèi)容比簡單列表占據(jù)屏幕更大的空間，極具視覺沖擊力。
Threadless使用儀表盤模式，比起移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)頁，在原生應(yīng)用中較為常見。
如果購物者來你的網(wǎng)站是為了快速比較價(jià)格，那么他們更需要的便是簡單的列表樣式和搜索功能。如果他們是來關(guān)注促銷和打折的，那么塔吉特的設(shè)計(jì)模式就更合適。因此，你需要分析消費(fèi)者來你的網(wǎng)站的目的，以此決定合適的設(shè)計(jì)模式。
導(dǎo)航
除了使用主頁作為主要的導(dǎo)航中心，許多網(wǎng)站也在多數(shù)頁面上設(shè)置了導(dǎo)航目錄，通常是作為頁頭。這讓消費(fèi)者能輕松在頁面間跳轉(zhuǎn)，而無需回到主頁。
lowe的導(dǎo)航目錄中，每個(gè)選項(xiàng)都有圖標(biāo)。best buy的目錄則使用了兩欄的排版，并且用按鈕替代列表。Lowe的目錄出現(xiàn)時(shí)會(huì)覆蓋整個(gè)頁面，而Best Buy的目錄出現(xiàn)時(shí)會(huì)向下推擠屏幕上的其他內(nèi)容。
Macy的導(dǎo)航目錄包含下級選項(xiàng)。CVS則具有雙欄目錄，每個(gè)選項(xiàng)也有圖標(biāo)。它們的目錄都在頁面頂端展示。
看了上面的屏幕截圖，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁導(dǎo)航的方式多種多樣。Lowe的設(shè)計(jì)很簡潔，而且圖標(biāo)帶來了一些視覺上的亮點(diǎn)。而導(dǎo)航以外的其余內(nèi)容都隱入背景，這使用戶在選擇導(dǎo)航內(nèi)容時(shí)，更集中于當(dāng)前目標(biāo)。CVS的版式相對雜亂，兩欄的選項(xiàng)，每個(gè)項(xiàng)目都搭配了圖標(biāo)。CVS的目錄上有許多可以點(diǎn)擊的bar，相互之間很接近，這在觸摸屏上可能導(dǎo)致可用性問題。
有趣的是，大型電子商務(wù)網(wǎng)站通常不會(huì)一次顯示許多導(dǎo)航選項(xiàng)。它們嘗試在導(dǎo)航的視覺設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁信息構(gòu)架之間尋求平衡，仔細(xì)考慮應(yīng)存在于全站導(dǎo)航上的項(xiàng)目的數(shù)量。通過網(wǎng)站分析來確定消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)擊哪個(gè)目錄選項(xiàng)，可以幫助你決定目錄上的內(nèi)容。可對不同的設(shè)計(jì)進(jìn)行A/B測試和可用性測試，看看哪種設(shè)計(jì)選項(xiàng)太多太雜，最佳方案應(yīng)使人們不但找到建議內(nèi)容，也能找到需要的內(nèi)容。——為了商業(yè)需求，也為了用戶需求。
搜索建議
搜索建議，也叫輸入提示或自動(dòng)填寫，當(dāng)消費(fèi)者鍵入前幾個(gè)字幕的時(shí)候就顯示出可能的輸入結(jié)果。在常用搜索中，這對消費(fèi)者來說真的很方便，特別是當(dāng)輸入內(nèi)容很長的時(shí)候。而搜索建議的一個(gè)局限就是：在虛擬鍵盤上很容易輸錯(cuò)字，這會(huì)改變建議的結(jié)果。而顯示常見“正確”的結(jié)果可能更有用。而且，考慮使用改進(jìn)的自動(dòng)建議模式來減少輸入內(nèi)容，在最有效率的前提下使用更慢的移動(dòng)帶寬。
在Office Depot網(wǎng)站的搜索框中輸入“draf”時(shí)，會(huì)自動(dòng)提示數(shù)個(gè)可能的結(jié)果。如果錯(cuò)打成“drag”，就會(huì)顯示出一些和搜索內(nèi)容無關(guān)的結(jié)果。在虛擬鍵盤上輸錯(cuò)字母是很常見的問題。
人們在輸入時(shí)的錯(cuò)誤，設(shè)計(jì)師也無可奈何。不過他們可以用其他方式使消費(fèi)者找到產(chǎn)品頁，例如，產(chǎn)品類別或頂層類別的目錄可以向下延展出列表。網(wǎng)站管理者也可以優(yōu)化搜索引擎的功能，如當(dāng)用戶輸入“dragt”時(shí)，再建議“draft”的結(jié)果。你使用的搜索引擎技術(shù)將決定你解決問題的方式。
搜索結(jié)果
在移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站上的搜索結(jié)果主要使用兩種樣式：表格展示和網(wǎng)格展示。表格展示會(huì)顯示一張產(chǎn)品縮略圖和一些密集排列的基本信息如產(chǎn)品名稱、價(jià)格。網(wǎng)格展示則會(huì)顯示較大的圖片而使用更少的描述信息。一些網(wǎng)站允許消費(fèi)者在兩種展示方式之間切換。
zappos以網(wǎng)格顯示搜索結(jié)果，這使它可以使用更大的產(chǎn)品圖片，使消費(fèi)者買鞋的時(shí)候偏于以感性作出選擇。Walgreens使用包含按鈕的表格，按鈕的功能一個(gè)是在店中找到商品，另一個(gè)是將商品加入購物車。
OfficeMax讓消費(fèi)者在海量的搜索項(xiàng)目中——如輸入“紙”搜索——選擇子類別。一旦選擇了子類，搜索結(jié)果將以表格展示出來。如果搜索“剪刀”，搜索結(jié)果的子類別會(huì)較少，這讓消費(fèi)者能直接在表格中看到結(jié)果。
如果產(chǎn)品的分級雜亂不清，此時(shí)讓消費(fèi)者選擇子類別可能會(huì)導(dǎo)致一些問題。如上面在OfficeMax的例子中，某人想買8.5x11英寸的家用打印紙，他可能不知道該在“復(fù)印紙&多用紙”還是該在“激光紙”的目錄下找。一種比較好的解決方式就是在搜索過濾器下邊列出子目錄，可以與其它過濾方式并列呈現(xiàn)，如“顏色”和“尺寸”。每隔一段時(shí)間（4-6周）就對具有代表性的用戶、常見搜索項(xiàng)目和熱銷產(chǎn)品進(jìn)行測試，這可有助于你洞察哪種解決方式更佳。A/B測試也可以揭示出哪一種方式能讓更多用戶到達(dá)產(chǎn)品頁并具有更高的支付率。
Gap的默認(rèn)搜索結(jié)果以表格展示，同時(shí)提供網(wǎng)格展示方式的選擇。注意，Gap也在關(guān)鍵詞區(qū)域保持搜索項(xiàng)目。
Gap的用戶可以選擇搜索商品的展示方式，這讓它們可以隨時(shí)在易于瀏覽的形式和具有大圖的形式之間轉(zhuǎn)換。但其實(shí)Gap可以在網(wǎng)格展示方式中保留一些商品信息——如價(jià)格（像Zappo所做的那樣）
一些諸如價(jià)格和顏色的細(xì)節(jié)讓用戶更容易決定想要了解哪個(gè)商品的更多信息。
在關(guān)鍵詞區(qū)域保持搜索文字也可以提醒用戶他們正在搜索的內(nèi)容，讓他們更容易通過添加一些限制詞（如“紅色”）來細(xì)化搜索結(jié)果。
在Gap中搜索“男式tshirts（正確寫法為t-shirts）”，你會(huì)來到無搜索結(jié)果頁面（本文未截圖），而且也不提供“男式 t-shirts”的搜索鏈接。Gap可以在搜索結(jié)果頁面添加“你是否要搜索-某物品”的搜索建議來提升其用戶體驗(yàn)。Google就會(huì)列出“mens t shirts”的搜索建議，如果用戶忽略，它就會(huì)直接呈現(xiàn)出“men’s t-shirts”的搜索結(jié)果。
結(jié)果分類
將搜索結(jié)果分類可以幫助購買用戶以一種有規(guī)律的方式組織起海量的搜索結(jié)果，通常會(huì)按照價(jià)格和消費(fèi)者評分排列。常見的分類界面樣式是按鈕和<選擇>菜單。
Walmart讓用戶點(diǎn)擊三個(gè)按鈕之一來將結(jié)果分類。Sears使用了類似的方式，但有一個(gè)“分段控制”，Javas cript框架如jQuery移動(dòng)開發(fā)正在使這些類似app的界面小部件對設(shè)計(jì)師來說更易用。
J.C. Penney可以通過有點(diǎn)自定義樣式的<選擇>菜單來分類結(jié)果，Eddie Bauer則使用了瀏覽器的默認(rèn)<選擇>菜單。兩者都通過瀏覽器的本地控制來觸發(fā)<選擇>菜單（本例中為iphone選擇器）
Walmart的按鈕之間空間較大，點(diǎn)擊起來不易出錯(cuò)，但同時(shí)也因此無法容納更多選項(xiàng)，而Sears有四個(gè)按鈕，包含一個(gè)“全部”的按鈕，這使得用戶在分類篩選后沒有找到所需商品時(shí)可以回到初始頁面。用<選擇>菜單是一種很安全的選擇，因?yàn)楝F(xiàn)代移動(dòng)瀏覽器都支持這種方式，這使應(yīng)用可以列出更長的分類選項(xiàng)。但是，也占用了許多有用空間。這些都是可用常規(guī)測試方法來評估的折中設(shè)計(jì)類型。
結(jié)果過濾
過濾器讓用戶可以縮小搜索范圍，一般基于諸如顏色，品牌和尺寸等屬性。過濾器通常要?jiǎng)澐诸愋停ǚQ為分面），每個(gè)分面下會(huì)顯示數(shù)個(gè)值（比如，顏色就是一種分面，紅色是一種分面值）常見的展示過濾選項(xiàng)的界面樣式是<選擇>菜單，下拉式菜單和可折疊菜單。現(xiàn)在在技術(shù)上使單個(gè)搜索包含數(shù)個(gè)分面值是可以實(shí)現(xiàn)的，但也因此帶來更高的交互成本，并導(dǎo)致無搜索結(jié)果（比如，低于75美元的交叉訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)鞋）。
CVS在其高級搜索中使用<選擇>菜單來過濾結(jié)果，選擇一個(gè)菜單選項(xiàng)將立即對結(jié)果進(jìn)行過濾。JC Penney則提供了一個(gè)下拉菜單來過濾結(jié)果，并會(huì)提示出符合過濾值的產(chǎn)品數(shù)量。JC Penney也允許一個(gè)分面帶有多個(gè)值，以供用戶進(jìn)行一次性的選擇，確認(rèn)信息用戶要觸碰“apply”按鈕。
Kohl’s在其每個(gè)過濾類型中使用折疊方式收納系列復(fù)選框。Threadless把所有搜索分面的值以按鈕體現(xiàn)。兩個(gè)網(wǎng)站中，你只需選擇一個(gè)過濾值就能立刻看到結(jié)果。
在每個(gè)分面值下面顯示商品數(shù)量能讓消費(fèi)者更清楚地了解每個(gè)選擇為他們帶來的結(jié)果。Threadless的方式是用整一屏展示出所有可用的分面值，讓消費(fèi)者對所有可用搜索結(jié)果一目了然。你是選用這種方式還是使用Kohl的方式，取決于你打算為指定產(chǎn)品目錄提供多少過濾分面值。如果你的產(chǎn)品目錄在分面值方面變化不定，那么你就需要進(jìn)行試驗(yàn)找出合適的設(shè)計(jì)方式。你可以優(yōu)化那些最熱門的產(chǎn)品目錄的過濾結(jié)果顯示頁面。
產(chǎn)品頁面
產(chǎn)品頁是電子商務(wù)網(wǎng)站真正展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)的頁面。它們并不關(guān)于某種模式，而是關(guān)于系列模式，包括標(biāo)簽，折疊導(dǎo)航和照片庫等系列元素。產(chǎn)品頁有兩種展示方式，一是包含所有產(chǎn)品信息的長頁面，二是包含標(biāo)簽或折疊導(dǎo)航能將信息收起的短頁面。
三星和戴爾都在產(chǎn)品頁上逐步揭開內(nèi)容，為消費(fèi)者提供許多信息。三星使用折疊導(dǎo)航來展開大段內(nèi)容，戴爾則使用標(biāo)簽。
Cabela和Office Depot都使用一整個(gè)長頁面來展示產(chǎn)品信息。這種方式需要用戶頻繁滑動(dòng)屏幕來獲取信息，但他們就不用觸碰標(biāo)簽或展開折疊導(dǎo)航欄。你需要根據(jù)產(chǎn)品信息量的多少和分解信息的方式來選擇合理的方式。
長的產(chǎn)品頁比起帶折疊導(dǎo)航和標(biāo)簽的頁面需要用戶進(jìn)行更多滾動(dòng)操作，也令購買者需要更費(fèi)力地找出特定信息。在我自己的可用性測試中，我了解到人們對兩種方式各有偏好，但是似乎對網(wǎng)頁信息進(jìn)行劃分具有更高的可用性。如果你要采用這種方式，確保在人們觸碰標(biāo)簽或折疊導(dǎo)航欄的時(shí)候，被收起來的信息能快速顯示。
一種辦法就是開始便一次性加載所有信息內(nèi)容，這樣觸碰標(biāo)簽或折疊導(dǎo)航的時(shí)候時(shí)，被收起的內(nèi)容就會(huì)立即顯示。如果采用這種辦法，即使用戶在各種信息之間切換的過程中掉線了也沒關(guān)系。但是有個(gè)弊端：不管用戶閱讀與否，也必須下載所有的產(chǎn)品信息；這為服務(wù)器帶來更大負(fù)荷，而且也會(huì)占用戶較多帶寬。
照片庫
照片庫對電子商務(wù)領(lǐng)域如服裝和消費(fèi)電子行業(yè)來說特別重要。在Home Depot上購物時(shí)，看衣服、鞋子、高端智能機(jī)或平板電腦你可能并不需要看到商品的三視圖，但圖片總是越多越好。常用的展示方式是可滑動(dòng)的照片庫，“雙擊照片放大”，單擊縮略圖以選擇照片。
Payless非常英明地將“雙擊放大”的提示框放在屏幕中心并持續(xù)幾秒，給購物者充分的時(shí)間去消化理解網(wǎng)頁的操作方式。對服裝和鞋子來說，放大商品圖片查看細(xì)節(jié)非常重要。
Dockers（上左圖）具有可滑動(dòng)的照片庫，雙擊放大查看細(xì)節(jié)，而且購物者可以查看同一商品的不用顏色。Levi（上右圖）也用了類似方式，但添加了商品縮略圖，顯示照片庫內(nèi)不同視角的照片。在Docker上，選擇另一種顏色的商品會(huì)令網(wǎng)頁刷新，但Levi不會(huì)。
Levi網(wǎng)站在用戶選擇商品的不同色彩時(shí)大多數(shù)網(wǎng)頁不會(huì)刷新，這似乎能帶給用戶更好的體驗(yàn)。但是，如果對比Levi和Dockers網(wǎng)站在同一天同一時(shí)刻的表現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)觸碰Levi上的顏色標(biāo)簽并等待響應(yīng)照片載入所花的時(shí)間，竟然比Dockers刷新一整個(gè)網(wǎng)頁的時(shí)間要多。Levi之所以這么慢，可能是因?yàn)樗€要刷新那5個(gè)縮略圖，加上主要照片和其他不可見的元素，這種負(fù)載比較重。看來每種方式都有利有弊。
三星（上圖左）和戴爾（上圖右）的照片庫都可以左右滑動(dòng)。三星還將折疊導(dǎo)航合并到產(chǎn)品也，戴爾則單純只有照片。
三星的方式似乎更人性化，因?yàn)轫撁嫦鄬Ω佟Ｈ呛痛鳡柖际褂昧烁叻直媛实恼掌@然在展示價(jià)值不菲的產(chǎn)品時(shí)圖片質(zhì)量很重要。戴爾的方式有一個(gè)好處，那就是消費(fèi)者會(huì)更專注于產(chǎn)品本身，而不被頁面的其他內(nèi)容干擾。
購物車
購物車通常用表格來展示商品。除了展示需要購買的商品，還提供其他功能，比如可以保存訂單，保存商品到收藏夾，刪除商品或更新數(shù)量，選擇快遞或?qū)嵨锏昴秘洠邮艽黉N卷或優(yōu)惠券，以及結(jié)賬等。一旦加入了商品，就可以通過網(wǎng)站頁頭的購物車圖標(biāo)或者全網(wǎng)站導(dǎo)航菜單進(jìn)入購物車。
