2022-1-16 濤濤
伴隨國內日益加深的老齡化人口結構，老齡產業也迎來了產業蓬勃發展期。本文通過分析在老齡文教娛樂領域布局的典型創業公司，深入其產品服務、運營體系，剖析商業模式與生態環境，從而明晰該領域行業動向，為資本投資及商業運營提供結構化的思維框架和研究體系。推薦相關行業的伙伴們閱讀交流。
在老齡產業的市場結構中，已深耕多年的養老、護理、醫療企業通過重資產、重運營、重技術的模式逐步建立起自身的護城河。老年實體消費領域，對于細分領域的適老化改造、升級以及針對老齡人口研制開發新品類都成為市場可見的切入途徑。對于一線流量平臺和入口，中老年網民被文字、圖片、音頻、短視頻及視頻內容吸引成為其流量版圖中逐步深挖和精細運營的對象。被數字化洗禮的老齡人口也在悄然地塑造著為其服務的商業模式。
根據國家衛健委公布的數據，我國老齡人口的平均健康壽命在68歲，我國女性職工退休年齡在50歲，男性職工在60歲。當人們退休之后，尚未到被疾病纏身而對自身生活能力及質量產生明顯影響的情形下，對于其自身文化娛樂乃至精神生活的追求，是這部分活力老人生活的重要構成。正是基于這個人口結構及市場需求基礎，眾多新興創業公司選擇文教娛樂方向試圖快速切入老齡產業，提供相應的產品和服務，并逐步探索可持續盈利的商業化方向。
老齡文教娛樂行業吸引了眾多創業公司進入，從線上的老年教育/老年大學、提供相冊制作、音樂、（短）視頻的線上工具及衍生的網絡社區、線下旅游/旅居/旅拍、廣場舞等各類老年興趣的線上化平臺，在文教娛樂行業各類創業公司正逐步滲透老年生活場景，企圖通過相對較輕的商業模式實現可持續盈利。
而傳統或狹義層面理解的養老產業，離不開護理的介入和依托地產資源形成的床位供給，這是養老產業的剛需場景。而護理的介入程度輕類似于家政生活服務，重則可延伸至準醫療級別。床位的供給在社區或機構養老的場景中，均需要政府端資源和自身投入資金支持。
從而與醫、護、養結合的各類養老機構選擇重資產重運營的商業路徑，通過擴大自身規模以求迅速占領市場份額及攤薄固定成本，以期獲得穩定收益率水平。保險及地產企業的養老布局就很好的說明了此模式更加青睞的資源類型。
同時老齡實體消費產業，針對老年人衣食住行的生活需求及健康管理的養護需求研發具有針對性和適應性的適老產品，其本身的產品設計與生產需要符合制造業的一般性規律，對于生產供應鏈的掌控程度直接影響產品本身的成本結構。
并且需要在銷售渠道上更有效率的觸達老年目標客戶，以支撐其特定品類產品具備足夠的市場需求空間。本身在消費品制造業有優勢的企業通過對老齡化市場的細分布局，或是更加順理成章的選擇。
因而眾多創業企業面對此般市場結構，不得不考慮自身的資源稟賦優勢來選擇適宜的創業方向。而文教娛樂行業因其豐富的業態為創業企業提供了充足的選擇空間，互聯網基因較強的企業也更加適宜將老年文教娛樂產業在線上再造或與線下融合。
在沒有大資金進入的背景下，文教娛樂行業完全可以通過自身提供內容的稀缺性在市場站穩腳跟，與輕資產的商業模式契合程度更高。
在老齡文教娛樂市場，無論提供什么產品及服務，實質上都可以切分為“工具”、“內容”、“社交”這樣幾個屬性緯度去分析，由此不同公司布局構成了基本的市場結構。而內容是連接工具和社交的中心與基礎，也是正式產生交易前的蓄水池。這個蓄水池里承載的是用戶信任感、品牌影響力、場景塑造及商業變現的出口。
老年人生活的線下現實場景中，更多的是由實際的產品來滿足。喜歡釣魚有垂釣的工具，喜歡音樂有種類繁多的樂器選擇，而老年人生活的線上場景中，如何為其線上生活提供適宜的工具就成為撬動老年人市場的一個支點。
從市場中創業公司發展歷程來看，通過為老年群體提供線上生活工具的創業公司不出所料的嘗到了甜頭。照片分享編輯工具的提供者美篇，因發現老年群體在社交平臺無法分享超出九張照片的功能限制，針對這一需求開發了一次性多照片分享工具，從而擊中老年群體需求，迅速積累了中老年線上客戶與流量，在其2.3億注冊用戶量中，老年群體占比達45%以上。
在此基礎上，從工具應用向以攝影為基礎的UGC內容社區演變，實現了工具到內容社區的躍遷，為商業變現提供了更多切實可行的場景。除了美篇，通過工具到內容這一商業運作路徑的創業公司屢見不鮮，小年糕基于微信生態的音樂相冊制作工具，高峰時實現了近1億的月活客戶，并開始通過課程付費及為B端提供“老年人回憶錄”及“家庭紀錄片”的內容產品設計摸索商業變現方式。彩視也是通過短視頻的制作剪輯工具向基于視頻、直播關聯的興趣內容社群發展，進而實現了盈利。
為老年人提供具有價值性和稀缺性的內容本身就是文教娛樂行業的立身之本。如上分析的美篇、小年糕、彩視在發展早期提供的相冊、短視頻工具背后實質是中老年群體對攝影、視頻作品的熱愛和分享需求，因而向內容方向（無論是UGC還是PGC）轉變也是順理成章。
從此分析視角出發，可以看到，基于廣場舞內容的糖豆，基于舞臺走秀內容的花樣百姓，基于中老年聚會的晶彩人生，基于戲劇戲曲內容的梨園行，基于聲樂內容的人人講、樂唱族、樂齡圈，都是意圖通過為中老年群體提供具有差異化的內容產品來構建自身商業版圖的基礎。
基于內容的沉淀和發展，社群化和社區化，甚至從線上走向線下都是理所當然的發展方向，主要原因是社交場景是逐步切入老年群體真實生活場景的核心環節和突破口，從而提供更多可能的消費支付場景。基于內容及社交產品積累的信任感也將會助推衍生產品和服務消費的可能性。
從老年群體特性出發，消解生活孤獨感的內在訴求都會將各種內容的消費作為參與社交的一種方式。由于這種供給方與需求方的雙重契合，各創業公司都將社交場景的構建作為其不可忽視的一部分，但由于各公司不同生命周期的發展側重點不一樣，對于社交場景打造的重視程度也不盡然相同。
根據工具、內容、社交的成分和構成比例不同，各創業公司呈現出了不同的商業發展策略和戰略布局。有偏向專業工具而社交屬性較弱的，如自樂班，也有社交屬性重而工具屬性弱，如各類老年大學（美好盛年、快樂50、紅松學堂），但無論如何內容的稀缺性是連接工具和社交的中心，也是商業模式得以持續的基礎。
對于市場現有的創業公司提供的產品體系設計的考察，可一窺其商業運作思路及支撐其體系的運營策略的偏好。
在運營平臺的選擇上，有些公司如美篇、人人講、彩視、紅松學堂都將獨立開發的APP作為主要的運營平臺，而有些公司如小年糕、樂齡圈、樂唱族、花樣百姓、美好盛年都基于微信生態的小程序建立運營生態。這與主要流量的獲取入口、用戶數量、公司發展階段、產品的社交屬性程度、商業模式、是否獲得投資方資金支持都有一定關系。
以美篇和小年糕為例，兩家公司提供的產品內容具有很高的相似性。起初都作為圖片相冊/視頻的制作編輯工具，通過用戶的分享裂變積累了早期流量，后期均轉向UGC內容社區的搭建。
但兩家公司的選擇卻不盡相同，美篇選擇以獨立開發的APP為運營重心，而小年糕雖也開發了自身的APP，但其運營效果和活躍程度不如在微信端的應用，主要的運營重心放在微信小程序及相關微信生態上。造成這種差異的原因，筆者認為一是由于在流量積累階段對于微信生態的依賴程度不同；二是由于美篇目前的產品發展方向和運營策略更加側重于社交平臺的打造，這就決定了其必需開發獨立的APP才能實現更加豐富多元的功能設計。
而小年糕用戶的社群構建相對偏弱，側重于內容傳播分享，所以重播分享的路徑越短效益越佳，基于微信生態的流量獲取必然導致運營重心偏好于此；三是在商業變現模式上，美篇設計了會員支付體系，而小年糕還沒有會員體系正在逐步試探課程付費模式，而支持會員體系的運營發展顯然APP可以提供更加穩定感和信賴感的線上商業環境。
再看百姓網旗下的中老年時尚生活方式平臺花樣百姓，布局了APP和微信小程序端，但在APP端活躍程度和運營效果同樣不理想，邏輯上來看，其提供的舞臺走秀培訓、美妝時尚內容都屬于高客單價產品，切入的是老年群體中支付能力和教育程度都相對較高的高端客戶群體，并且重線下的旅拍社交場景的運營打都會指向APP端的運營選擇。
局限于目前花樣百姓只針對高端老年客戶人群的切入，其用戶體量的壯大相對需要一個較長的市場培育周期，在用戶體量達到一定規模后，可關注其在APP端的運營體系建設。
所以通過判斷各類創業公司的運營平臺的側重點完全可以梳理其業務爆發的歷史起點、內容體系的差異性以及公司未來的戰略走向。
上文已經分析了內容的稀缺性將會直接影響公司商業意圖的實現。關于內容體系打造的差異性可以從如下幾個緯度去理解。如果是老年大學定位的公司，將會傾向選擇全內容布局的業務模式，畢竟內容布局的越多，可以覆蓋和吸引到的不同興趣群體的老年人數量也就越多。
而從工具端切入的公司，在內容體系的打造上優先與工具相關的內容，在客戶量積累到一定程度，并且隨著多樣性的需求顯現之后逐步拓展到其他類型的內容上。而垂直興趣社群的公司則專注于其垂直類型的內容體系的豐富和完善上。
但這類模式需要保證的是其垂直內容足以支持其業務發展和商業利潤，如不能提供足夠支撐，則后期迫于經營壓力也有較大可能性會去拓展其他內容體系的建設。
在同一內容體系下，依據產品的形態可以劃分為文字、圖片、音頻、短視頻、視頻、直播等不同的業態。該領域的創業公司也會根據自身的資源稟賦及商業布局選擇合適的業態組合。
文字非常適合在流量入口端作為吸引老年群體的導流誘餌，但作為主要的內容體系，文字顯然對于老年群體的參與負擔過重并且互動參與性不強，類似于年輕人使用的知乎豆瓣的文字內容社區在老年群體身上產生的效果就會大打折扣。
圖片及短視頻業態更加適合于UGC內容社區的建設，一是來源于這代老年群體對于攝影拍攝的熱愛，二是圖片及短視頻非常適合在各類微信群及其他社群的分享，三是智能手機在老年群體的普及率的提升使內容產生的效率更高。視頻及直播業態非常適合UGC土壤中孕育KOL及完全的PGC內容輸出。
例如，彩視同樣與小年糕有著音樂相冊及短視頻的內容體系，但彩視的產品結構中直播占據了很重要的業務板塊，這是與小年糕的重要差異，也是彩視自身獨特的市場定位，從而在同質化的內容供給中篩選出對于視頻直播感興趣的老年群體，從而獲得增量流量。
從這一角度切入分析，可見不同類型的公司的商業戰略布局和盈利構想。內容體系的精雕細琢最終指向的是基于免費內容的引流和優質內容的付費。社群體系和社交場景的構建最終指向的是各類支付場景的聚合再造、信任體系沉淀后所獲得的用戶黏性以及支付意愿提升
。在內容體系逐步完善并且內容付費增長達到天花板之后，尋求社交突破的需求就會自然而然產生。如據相關媒體報道，美篇正在實驗開發其老年交友社交類產品。
內容和社交環節均可產生付費的場景，但這并不意味著工具只能作為引流的通道。足夠專業性的垂直類工具，仍可讓老年群體產生付費的意愿。
例如成立于2015年的創業公司自樂班，提供電子音樂創作工具，可提供將用戶的電子樂器與app連接，從而拓展音色，包含100余種樂器樂色，打造虛擬樂器，其獲得了超過15萬的注冊用戶使用，其中老年群體的用戶比例近70%。未來基于專業的深度使用客戶，產生工具的收費模式也是可以期待和選擇的方向之一。
現有老年群體的文教娛樂行業的商業變現和盈利模式，主要基于：內容付費、廣告、電商、會員制費用、線下活動衍生、直播提成、加盟費等，如下擇取一些代表性公司的盈利渠道進行對比分析。
排除產品差異所產生的運營的差異，不同類型公司對于如何提高線上存量的留存率和活躍度也會產生細微的差異，這是需要深入到具體的產品設計中才能發現的細節。
舉例來說，一個是內容的分享路徑設計，有的公司在其短視頻內容中會嵌入明顯的微信端的分享按鈕，這無疑會引導用戶進行主動的傳播分享，提高裂變發生的概率。一個是用戶活躍度的運營，基于APP的產品可以主動向目標用戶推送Push，而沒有APP端的公司可能在觸達用戶的路徑設計上需要考慮更多的方案。而有的公司會在APP中主動為新注冊用戶設計虛擬的粉絲和贊賞，通過類似方式提高用戶的活躍程度，減少流失率。因而更加精細化的運營體系實際也成為各家公司提高運營效率和用戶滿意度的必然選擇。
老年流量的獲取是兵家必爭之地，線上與線下流量又會依據不同的商業設計形成互相轉化。線下流量的獲取依托各類真實生活場景，如菜市場、老年大學、KTV聚會場所、廣場舞等場景，這部分流量可以直接在線下產生支付，但如果創業公司的商業設計希望將在線下獲取的分散的流量匯攏至線上，并在線上產生流量池的新的聚合反應，那么從線下流量到線上流量的轉化路徑上需要更多的精細運營，以減少在增加的轉化路徑上丟失流量的可能性。
同時，老年流量也可直接在線上生成。根據數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模達到9.89億，60歲以上老年網民占10.3%，智能手機的使用在老年群體逐步滲透。在資訊端如微信、今日頭條、騰訊新聞，視頻端如抖音快手西瓜視頻，購物端如拼多多，都積聚了可觀數量的中老年流量，成為各類創業公司企圖轉化為私域流量的基礎。與線下流量向線上流量的轉化類似，獲取的線上流量也會因為試圖在線下搭建更多支付的場景而向線下流量轉化并落地。
因而中老年的流量入口并不局限于線上或線下，并且在流量的轉化路徑上將不可避免的產生融合。線下流量往線上流量的轉化需要在運營層面提供更多的便利性和吸引性，線上流量往線下流量的轉化需要在運營層面提供更多的信任感和場景化。而針對老年流量的運營其最終目標便是要在各個可能的環節和觸點產生更多的有效數據反饋和交易支付，數據反饋作為商業分析的中間變量，最終也是為了產生更多的交易支付。
關于老年人的支付能力和支付意愿向來是整個老齡產業的核心關注點，因為整個產業鏈的利潤產生均最終來源于老年群體支付的體量。因而對于流量的運營，最后的落腳點便是要提高老年流量的支付意愿，整個產品體系的設計和運營策略都應時刻關注能否最大限度的調動老年人的支付情緒和意愿。
除上文提到的線上和線下作為流量入口和相互轉化的路徑。在實際的商業服務中，線上和線下在為老年群體服務的過程中還是存在諸多的場景差別需要不同的解決方案，拿熱門的老年大學和廣場舞作為案例分析。
線下的老年大學實際是一個相對比較成熟的業務形態，在線下老年大學中存在兩種運營主體，一個是作為政府公共服務職能提供的老年大學；一個是市場主體參與的可以提供更豐富及優質課程內容的老年大學。線上老年大學，實際也存在著三種基本的業務形態：一是線下老年大學在線上的數字化重構；二是純粹的線上老年大學；三是線上老年大學伴隨結合向線下拓展。
需要注意的是，這三種形態并不是非此即彼的業務選擇，而是根據不同公司的生命發展周期和商業路徑的選擇。
線上老年大學和線下老年大學的首要差別在于場景的深度和關聯度，這是線下老年大學較于線上老年大學的優勢。而線上老年大學的優勢在于低邊際成本和覆蓋面的廣度。因而線下老年大學深耕的是每個用戶學員的付費可能性的深度挖掘，線上老年大學的優先選項是低成本的用戶普及度。
快樂50是一家深耕于北京市場的以線下老年大學為重心的公司，目前在北京有10余個校區。由于線下的真實場景，受益于接觸的頻次、接觸的深度、對于用戶需求挖掘的更加直接的溝通、面對面的信任感，老年群體也會更加易于接受其提供的老年游學服務作為老年大學課程服務的延伸，這正是由于線下場景的深度和實際生活的關聯度提供了更加有效率的轉化路徑。
而線上老年大學在開展同等業務中，就會存在著轉化路徑延長的問題，首先需要將線上流量引流到線下，而在線下沒有穩定場景提供的情形下，如果沒法在較短的時間周期內將轉化至線下的用戶實現付費轉化，那么未來轉化的成本或將更高，轉化率更低。而線上老年大學在向線下轉化遇阻的情況下，更加理性的選擇就是通過提供更加豐富的課程體系，以更低的邊際成本，完成線上付費用戶的轉化，從而突破地理位置的局限性。
對于有資金支持的創業公司當然可以選擇魚和熊掌兼得，融合線上與線下老年大學。而對于沒有足夠資本去鋪設校區和獲取當地退休老人資源的公司來說，選擇線上的切入口將會是更加適宜的選擇。這本身也是一家公司資源稟賦和基因的問題。線下老年大學試圖迅速擴大自身市場份額的方式也會去選擇加盟經營的模式，其商業的實質在于通過輸出課程管理體系和營銷運營體系的方式來轉嫁擴張的校區成本。
值得一提的是，老齡教育產業的實質屬性還是在于“娛樂+社交”。雖然很多提供老年教育的產品，涵蓋了聲樂、舞蹈、書法、棋牌、攝影、繪畫、運動等諸多門類的教育內容，但老齡教育與K12教育的顯著區別在于其沒有內在的選拔性和競爭性，因而老齡教育的娛樂和社交屬性提供會顯得更加重要，寓教于樂才是其產業本質。
糖豆發展初期通過線下的廣場舞團隊領隊資源的獲取，成為了鏈接廣場舞人群的擁有最大用戶量的公司，同時其逐步構建了廣場舞教學為基本內容的整合線上與線下的O2O綜合平臺，其注冊用戶2億余，月活達2000萬。
糖豆的市場優勢地位建立在其線上和線下完全融合的基礎之上。這種融合表現在其線下的舞蹈團隊在線上完成了同質社交關系的數字化，線下的場景通過其工具屬性的鏈接在線上實現了同等復制，同時線上的社交場景又促使了自身更大范圍的鏈接，從而幾乎實現了廣場舞人群的高度覆蓋。因而在糖豆身上很難看出其他老年教育平臺類似的轉化路徑，如將線上的課程付費用戶轉化為線下的游學客戶，糖豆本身對用戶在線上與線下都是可以同時觸達的。
正因為積累了如此巨大的優勢，糖豆本身發展的天花板已經不在于廣場舞人群的滲透了，而在于依托老年舞蹈提供的用戶流量和場景能否建立起老年娛樂生活的綜合平臺。其本身線下具備的巨大優勢，將能更加低成本的承接各種場景的創造，而在線上糖豆除了APP運營的精心打磨，在微信小程序也建立起服務矩陣：糖豆視頻+糖豆愛生活+糖豆每日一笑+糖豆健康+糖豆優品，意圖更加廣泛的觸達老年用戶群體。值得注意的是，“糖豆廣場舞”更名為“糖豆”，也可見其未來發展的市場地位和戰略路徑。
老齡文教娛樂行業的產業鏈相對較短。相對于重資產構建的醫護養機構，特別是保險系參與的，其中紛亂的資金鏈能夠梳理清楚就實屬不易。而各類生產制造消費品的類的養老產品，需要對行業的供應鏈體系了如指掌，對于一些高端制造的智能養老設備其供應鏈體系就更加復雜，存在集成商和分級的供應商。
其中老年教育類主要是基于教學內容生產，教學內容生產這背后涉及的更多的是師資資源，核心在于更加有效的組織內容的優質輸出。在PGC領域需要有能夠在老年群體產生影響力的師資，而在UGC領域需要能夠創建出培育KOL的運營土壤，形成良性的各層級互動的內容平臺。其產業鏈可以簡單歸納為：內容生產者—內容管理者—老年消費者。
對于旅游游學聚會類，產業鏈中主要是增加了第三方B端供應商和專業服務機構的介入，這樣對于盈利的分配就產生了更多的方式和可能性。
從商業模式的大方向來說，一個是將老年群體流量作為自身商業運營變現的基礎；一個是將流量作為對外輸出的流量池，嫁接B端成為其流量供應商。
選擇何種商業模式的方向，取決于公司為老齡人口流量提供的產品與服務其背后的支付場景能否實現有效的轉化，如果可以有效轉化，則從自身實現商業運營變現為其優先選擇。如果這種支付轉化不能有效實現或者轉化成本較高，則持續的流量運營成本將會對公司產生較大的財務經營壓力，選擇成為流量供應商便是一個適宜的選擇。公司在準確評價自身市場地位及發展階段的基礎上，將會靈活選擇其商業模式方向。
行業未來發展方向是一個由政府導向、市場供給方、市場需求方共同參與塑造的結果，即使參考國外成熟的老齡產業體系也并不一定能在本土的商業環境中形成完全確定的答案，但筆者認為有這樣幾個變量會產生影響：
市場向老年群體提供的精神文化產品會向多層次更加細分的方向邁進。這是由我國老年群體的復雜的結構基本面決定的，由于區域的差異、收入的差異、受教育程度的差異、不同年齡階段的需求差異、城鄉的差異等，都會造成老年群體需求的多層次性，隨著現有市場參與者對用戶畫像越加精確的勾勒，會逐步將成熟的產品服務及運營體系拓展到尚未被服務到的人群。
無論是向高支付能力人群提供更加定制化的產品服務，還是向下沉市場提供更加普惠的產品服務，無疑都會是現有公司在遇到增長瓶頸后會采取的發展策略。
實際上人們往往會產生一種誤區，就是認為進入老年之后都會產生特定的興趣需求，比如廣場舞、攝影，但是其實這可能是特定年代人群的特定興趣愛好，只是恰好他們進入了老年。
如果認為這是一個確定不變的市場，可能在老年群體發生結構改變的時候發生戰略誤判。實際上，這是未來老文教娛樂市場的一個較大變量，需要提前對各個年齡階段特別是5-10年后進入老年階段人群進行深入的研究分析，這是一個中長期的市場變量。
現有諸多建立在智能手機端的商業平臺也是依托了移動端技術的成熟，未來應時刻關注科技技術領域的發展，技術的迭代完全可以重新塑造用戶的鏈接方式和商業場景，而鏈接方式和商業場景的變更將會引發用戶流量的重構，現在也會聽到老年人線上流量獲取的難度越來越大，頭部公司沉淀了大部分的流量，新進入公司獲取流量的難度和成本也愈發高昂，在某種意義上確實如此，但是如果技術所支撐的商業場景發生實質性改變的情況下，這會是流量發生變遷和重構的一個根本性變量。