2021-10-19 鶴鶴
“今天吃什么啊？”
“不知道啊，看看大眾點評，哪家店比較靠前”
“一會去看什么電影？”
“我看豆瓣上，這部片子評分特別高，我們?nèi)タ催@個吧”
當我們每天面對類似“吃什么”“買哪個品牌”“周末去哪玩”等等需要抉擇的問題時，會發(fā)現(xiàn)當你面對的選擇越多時卻越不知道該如何做決定，或者當下做了決定后會一直思考做的這個決定是不是最好的，這恰恰是當代絕大部分用戶在實際生活中面臨的問題-選擇困難。面對用戶的選擇需求各大平臺都有自己的方式，幫助用戶做決定的同時，引導用戶購買目標產(chǎn)品，極大的降低了用戶的選擇成本，其中排行榜就是平臺的常用套路。用戶的選擇成本是什么？排行榜為什么能夠幫助用戶降低選擇成本？如果排行榜僅僅是用來降低用戶的選擇成本，為什么所有商家都對排行榜趨之若鶩？下面帶你了解為什么人人都愛排行榜，及我們生活無處不在的“顯性”“非顯性”排行榜。你可能不知道是我們的生活正在被各種排行榜所支配！
排行榜的本質(zhì)是一個沒有感情的信息篩選機制，將所有相關(guān)的同類事物之間通過比較，從而反映出同類事物的客觀實力。排行榜建立的基礎(chǔ)在于用戶對信息篩選平臺權(quán)威性的認可，比如我們買衣服會首選淘寶，電子類產(chǎn)品會首選京東，看電影會看豆瓣評分，這些都是對平臺某一領(lǐng)域權(quán)威性的認可。用戶信任平臺權(quán)威性對信息的篩選，由于錨定效應使得用戶降低自己的選擇成本，可以準確快速的做出選擇。同時由于用戶的從眾心理或者羊群效應，也會對上榜主體產(chǎn)生強烈的品牌認可，為上榜主體帶來更多的利益、強烈的榮譽感、甚至流量以及平臺背書標簽，比如：B站的百大up主，各個平臺排行榜的銷量冠軍、朝陽地區(qū)必吃榜第一名，那么這一切背后的原理是什么？
一個完整的排行榜是由平臺、上榜主體、用戶三大組成部分，俗話說屁股決定腦袋，不同的定位決定了排行對三大組成部分不同的作用，當然背后的原理也不盡相同。
在沒有各種應用前，當我們決定購買什么東西或去哪家消費時，前期需要花費大量的人力、物力去搜集相關(guān)的信息進行整理集合，對比集合信息后才能做出決定，也就是說用戶需要經(jīng)過信息的搜集-備選集的建立-擇優(yōu)決策3個過程才能等到最終的結(jié)果。在建立備選集后，做出擇優(yōu)決策階段發(fā)生的成本或費用都是用戶付出的選擇成本（前兩個階段發(fā)生的成本是交易費用，而不是選擇成本）。在備選集的建立過程中，包含的選擇越多，用戶選擇的難度就越大，選擇成本就會越高。
選擇性排行榜在備選集建立完成后，利用沉錨效應在用戶心理建立潛意識的目標參照，幫助用戶完成擇優(yōu)決策，降低用戶的選擇成本。（另一方面平臺在幫助用戶降低選擇成本的同時，也影響著用戶的最終選擇，在接下來的平臺側(cè)方面會有詳細的分析）。
比如說：當我需要買個耳機時，如果在沒有各大應用的前提下，我需要通過找到我身邊的耳機發(fā)燒友或數(shù)碼電子方面方面的內(nèi)行人對耳機進行了解，收集信息建立備選集，但由于京東在電子設(shè)備購物方面的權(quán)威性，我會優(yōu)先查看京東的耳機類排行榜，也就是說京東幫助我完成了前期對于信息的搜集及備選集的建立，而用戶出于對平臺權(quán)威性的信任，根據(jù)平臺給出的維度參照、品牌參照、價格、標簽參照等信息，最終快速的完成自己的選擇。整個過程就是用戶在對錨的尋找，以及用戶對信息確定性的尋找過程。
在馬斯洛需求中，當個人的生理需求和安全需求被滿足時，與他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系成為人們最強烈的需求，即社交需求。社交又分為：為達到某種目的產(chǎn)生的功利社交或為獲得情感連接及體驗的共情社交需求。例如：QQ音樂新增的撲通社區(qū)、微博的明星超話打榜等功能模塊的火熱正是滿足了擁有共同興趣愛好的用戶對于共情社交的需求。
無論是“功利社交”還是“共情社交”首先需要的是溝通，溝通的本質(zhì)則是信息的流通，但當雙方都沒有可以溝通的信息時則社交不成立，而類似：微博熱搜、今日頭條、澎湃新聞等信息類排行榜，則給有社交需求的用戶提供了可以展開話題相通的談資。
在選擇類排行榜中，提到的從眾心理（又稱羊群效應），是指人類由于對信息壓力及規(guī)范壓力，會希望融入到群體中尋求安全感的特性，即便此類信息與自己無關(guān)。大部分人由于對未獲得及時信息的焦慮感，會熱衷于瀏覽此類排行榜來獲取實時信息，融入群體生活。每天早上，在通勤的路上用戶利用碎片時間刷微博、瀏覽知乎或今日頭條等應用了解最近發(fā)生了什么社會事件，在上班電梯或工作間隙討論各自掌握的信息，及對事件的見解，甚至在與他人有相同的見解或之后，會對對方產(chǎn)生莫名的親近感等等，這些都是在滿足大眾自己的社交需求。
過年期間各家app紛紛都推出了自己的用戶年度報告總結(jié)榜，不知道你有沒有參與到其中，并把這些報告的截圖分享到自己的朋友圈！在我們的日常生活中也會在朋友圈、B站等看到各種測試自己隱藏能力或性格的小程序，人們對于這類活動的空前熱情其實是因為人類除了需要信息的確認外，還需要清楚自身在大數(shù)據(jù)下的自我確認，通過各種各樣自我測試類榜單，判斷自身的能力、情緒、價值等等，來達到自我認同，否則就會感到焦慮不安。
加拿大社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出他對社會生活的理解是“社會是舞臺，人人皆演員”。 在社會這個舞臺我們需要對外有印象管理的過程，我們想要呈現(xiàn)給觀眾怎樣的形象，需要我們對自身及身邊人有所思考和了解。所以在社會生活中我們呈現(xiàn)的是自己思考管理下被他人和社會接受的自己，為了維持自身的平衡防止崩潰，人類會自發(fā)“忠誠、紀律、謹慎”的維護自己的外在形象。而互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)則折射出“隱形”的自己，讓用戶更加清楚的認知自己，同時通過分享，滿足自我確認以及他人確認的需求。
我目前只總結(jié)出這三種類型的排行榜，如果有小伙伴想到其他類型歡迎在評論區(qū)提出，大家一起參與討論。
無論哪種排行榜，用戶信任的基礎(chǔ)都來自對平臺的信任，那么用戶為什么信任平臺？排行榜對平臺意味著什么？背后原理是什么？下面我們來討論排行中平臺的影響及背后的原因。
對于用戶來說排行榜是為了滿足用戶對于數(shù)據(jù)參數(shù)、社交信息、自我個人的確定性，選擇成本是品牌經(jīng)濟學的核心，而用戶對于排行的信任首先要建立在平臺品牌的權(quán)威性下的結(jié)果。
從我們記事起，我們對世界的認識來自我們的父母或老師，而這些教導我們什么是對、什么是錯的長輩或老師，對當時剛來到這個世界的我們來說就是權(quán)威的化身。長大后我們對于權(quán)威的認可則更傾向于某一領(lǐng)域的專家，比如：醫(yī)生、律師、教授等，認為處于權(quán)威地位的人在某一領(lǐng)域相對普通用戶的判斷更可靠，可以幫助普通用戶節(jié)省研究這一領(lǐng)域問題的工作，做出更輕松的決定，雖然不一定是正確的。
搜索我們會第一時間想到百度，需要觀看影視、書籍會想到豆瓣，想聽音樂會打開網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等等。各大應用經(jīng)過長時間的廝殺各自在用戶心中建立了某一領(lǐng)域的權(quán)威性，形成品牌號召力，推動著用戶做出需求決策。另一方面排行榜中也會說明數(shù)據(jù)來源，比如京東會在排行榜頁面有明確的榜單說明，豆瓣根據(jù)平臺數(shù)據(jù)更新，汽車之家依靠外部的權(quán)威數(shù)據(jù)等等方式力證自己榜單的公正、透明，減少用戶做出決定中的思考、猜測，獲得用戶的信任，增強平臺的權(quán)威性。那對于平臺來說權(quán)威性的建立意味著什么？
影響用戶的決策方向
平臺權(quán)威性對用戶來說意味著說服力和影響力，在減輕用戶的決策壓力的同時，也影響著用戶做出平臺所需的決策方向；
平臺自帶話題性
平臺本身的權(quán)威性也會為平臺承載的內(nèi)容帶來討論的話題度，加大平臺承載內(nèi)容的傳播范圍。比如，每年蘋果發(fā)布會都會帶來范圍極大的熱度討論，而app store內(nèi)的熱門推薦自帶話題度和討論熱度。
輸出口優(yōu)化
排行榜作為內(nèi)容輸出口，在平臺權(quán)威性的背書下，產(chǎn)品優(yōu)化自身的價值，而平臺也可以通過排行榜優(yōu)化自身平臺價值。
平臺盈利
平臺權(quán)威性下，可以通過多種方式達到盈利，比如蘋果app store應用商店內(nèi)的付費應用，百度的鳳巢系統(tǒng)、微博熱搜的第3、4位排名等。
在平臺完成建立權(quán)威性后，部分平臺開始利用排行榜進行商業(yè)變現(xiàn)，比如百度、58的競價排名等，現(xiàn)在大部分應用會使用明顯的方式告知用戶，防止平臺建立品牌權(quán)威性。比如微博熱搜第3、4位廣告位的“薦”，淘寶、小紅書推薦猜你喜歡的“廣告”。
上榜主體作為整個排行榜的內(nèi)容中心，由于排行榜自帶的競爭機制、篩選機制，使得上榜用戶會很樂于分享出去，比如游戲類應用王者榮耀的勝利者排位、微信運動排行榜。
由于馬太效應上榜主體中的頭部用戶會獲得平臺更多的曝光量、絕大部分用戶的關(guān)注度，以及各種潛在資源，比如：流量、資源、人脈、某一領(lǐng)域影響力、平臺背書等等，這些都是潛在的社交貨幣。這種激勵機制極大的滿足了上榜主體的榮譽感、及平臺歸宿感，比如bilibili不同粉絲量級會送出相對應的粉絲牌。
而平臺方也利用上榜主體挖掘潛在的用戶，為平臺帶來更多的新用戶，加強平臺權(quán)威性，形成平臺和上榜主體的良性循環(huán)。甚至與出現(xiàn)上榜主體自己的流量超過平臺自身流量，帶走平臺用戶的情況。比如去年和熱鬧的“巫師財經(jīng)推出b站，簽約西瓜視頻”，各大平臺也時不時會出現(xiàn)搶占流量up主的情況。
排行榜設(shè)計要達到用戶攀比的效果，很重要的充分條件就是相同需求的好友基數(shù)足夠大，這樣才能構(gòu)成排行榜設(shè)計成功的必要條件。
同系同門資源導流
對于已有成功產(chǎn)品的公司，可以借助平臺相互間的導流完成初試資源的搭建，比如：微信初期借助QQ好友流量，帶來好友初期的爆發(fā)；抖音最初的活躍借助今日頭條的流量輸入。
自建用戶體系
不斷推送已關(guān)注好友的信息流，當通訊錄好友開始使用頭條都要發(fā)送系統(tǒng)推送。比如全年年低火爆全網(wǎng)的cloubhouse就是利用的熟人社交，你要先有這個人聯(lián)系方式才能要求好友，關(guān)注的人越多才能解鎖更多的聊天室。通訊錄、地理位置、興趣偏好等等，不斷社區(qū)建設(shè)推送動態(tài)信息流和好友卡片推薦。
偽造
當應用建立初期，沒有很多的資源和內(nèi)容時，需要平臺自行填充內(nèi)容，使得排行榜信息量大，增加用戶活躍，才能挖掘用戶的需求和個性化。不如一些小編推薦、猜你喜歡等等，或是平臺pgc發(fā)布推送的內(nèi)容。
面對不同的用戶人群及使用場景排行榜的入口表現(xiàn)形式也會千變?nèi)f化，根據(jù)表現(xiàn)形式大體可分為“顯性排行榜”和“隱形排行榜”。
在界面有明顯的榜單名稱、排序、評判規(guī)則、上榜主體、賣點信息等。排序和內(nèi)容主體是這個排行榜的基本構(gòu)成，其他則根據(jù)不同產(chǎn)品類型及產(chǎn)品需求決定是否展示。
在首頁底部或頂部tab形式出現(xiàn)，多出現(xiàn)在以UGC或文字信息為核心的產(chǎn)品，以內(nèi)容信息為主，常見以信息熱度為主要功能的資訊、新聞類應用。比如：知乎、今日頭條、36氪。
知乎熱榜內(nèi)容完全展開；36氪分為話題榜、人氣榜，話題榜僅展示前5條，人氣榜展示10條，僅在前5條有名次圖標，在36氪熱榜的中部還會出現(xiàn)收藏榜，綜合榜。
而今日頭條僅在整個頁面的1/3處展示部分“頭條熱榜”，點擊“查看更多”后，展開“頭條熱榜”及“今日關(guān)注”“北京熱榜”，整個交互形式類似微博熱搜。
首頁功能入口處明顯排行榜圖標，優(yōu)先級較高，常見自帶推薦屬性，能夠幫助用戶快速選擇，減少選擇成本，比較依賴榜單的應用。比如：豆瓣、音樂類、騰訊動漫等應用。
其中豆瓣、網(wǎng)易云音樂由于各種類型的排行榜很多，在圖標點擊開后，在當前頁面平鋪不同維度榜單類型，用戶進行點擊跳轉(zhuǎn)；騰訊動漫相對榜單類型較少，在左邊側(cè)邊欄切換不同的榜單。
用戶查看商品詳情時，可能會希望能夠橫向?qū)Ρ韧惿唐?，才能最終決定購買那件商品。常見于電商類應用，比如：京東、拼多多、得物等。點擊后進入不同的榜單頁面，獲取更多產(chǎn)品信息進行篩選。（淘寶的商品詳情頁沒有排行榜，但在首頁卻存在隱形排行榜，在隱形排行榜模塊會有詳細說明）。
當用戶沒有明確搜索目的時，搜索框的下方，平臺會推薦沒有明確指向性但有熱度的產(chǎn)品信息。衡量的標準一般為搜索熱度或信息本身的熱度。利用榜單效應留住用戶，比如：微博熱搜、淘寶熱賣、抖音熱榜等。
沒有明顯排名及規(guī)則，但經(jīng)過大數(shù)據(jù)、平臺或榜單制作者篩選后呈現(xiàn)在平臺用戶的面前，位置越靠前，在用戶心目中的默認位置越靠前，比如淘寶的“有好貨”、編輯精選等。
在平臺建立初期沒有特別的內(nèi)容供平臺呈現(xiàn)，這時候就需要平臺人工有目的的推薦一些內(nèi)容，不同于“猜你喜歡”建立在用戶的行為數(shù)據(jù)下，編輯推薦更多的平臺希望用戶看到的內(nèi)容，一方面作為平臺內(nèi)容的輸出口引導用戶，另一方面內(nèi)容是平臺自己發(fā)布內(nèi)容，也可以保證內(nèi)容的高質(zhì)量。
平臺根據(jù)用戶之前的瀏覽量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等用戶行為數(shù)據(jù)推薦給用戶相關(guān)內(nèi)容。這個時候的應用基本已度過最初的獲客期，并且存在大量的平臺用戶使用數(shù)據(jù)，“猜你喜歡或相關(guān)推薦”模塊用來增加用戶的瀏覽時長及購買的可能性，各大應用平臺適用性強，一般出現(xiàn)在首頁部分。
朋友圈每年年底都會曬出的各種各樣的生活、音樂、消費的排行榜，這些其實是用戶自己確定了解自己，且喜歡他人了解自己的一種方式。用戶通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)折射出自我的輪廓，清楚的認識自己。
不知道大家小時候看沒看過《第10放映室》，那是我最早關(guān)于排行榜的印象，里面會有各種最佳動作片總結(jié)、最佳男配角總結(jié)等等，以香港電影偏多，是我早年的電影信息資料庫?，F(xiàn)在我們也會在小紅書、抖音、公眾號平臺刷到各種各樣的top推薦，這其實也是排行榜的一種。TOP類是已經(jīng)經(jīng)過人為篩選的排行榜，從眾多選擇中選擇出部分答案，給出理由，而用戶只需在已被篩選過的內(nèi)容中進行決定，節(jié)省選擇成本，比如豆瓣每年都會舉行的豆瓣電影。另外一種TOP榜并不能幫助用戶做決定，但可以迎合用戶對確定性需求的各種盤點性質(zhì)的排行榜，比如抖音的TOP榜哥就是盤點各種內(nèi)容，人物。
相比其他排行榜，篩選后的內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了用戶的具體需求，高效明確的給用戶提供選項，引導用戶快速選擇。
排行榜一般由必需的榜單頭部、上榜主體，及非必需的榜單規(guī)則、更新信息構(gòu)成；而上榜主體由必需的主體信息、排序，以及非必需的推薦理由、排名變化、熱度信息構(gòu)成。
好的榜單能夠快速吸引用戶快速找到自己的需求點，引導用戶點擊排行榜進行查看。而榜單頭部也由于功能需求的不同分為唯一性榜單頭部、可復用性榜單頭部。
當排行榜在整個應用中有且只有一個時，通常會對榜單頭部的背景及榜單名稱進行個性化、品牌化設(shè)計。比如微博的微博熱搜、知乎的鹽選榜單、今日頭條的頭條熱榜、大眾點評的大眾點評榜單等。其中微博、頭條、大眾點評都在名稱上有做品牌漏出，增加平臺的品牌權(quán)威性。
有些應用平臺會存在內(nèi)容需要多種不同緯度的排行榜展示的情況，為了平臺的統(tǒng)一性、降低后期的維護成本，一般會使用可復用的榜單頭部，如豆瓣、京東、QQ音樂等。
得物通過替換左右切換商品進行宣傳。豆瓣、微博、馬蜂窩雖然都是通過替換圖片及文案的形式達到適配，但根據(jù)場景又有不同。豆瓣、微博因榜單效應根據(jù)榜單第一位的變化更換底圖及文案；馬蜂窩沿用自己品牌的蜂窩形狀及“馬蜂窩榜單”的標簽設(shè)計形式，通過更換文案底圖達到適用不同主題；京東就相對比較簡單，只是更換標題的文案達到多主題適配。
排行榜上榜主體由于不同的場景業(yè)務需求，一般有純文字形式、圖文結(jié)合形式、橫排+列表結(jié)構(gòu)3種表現(xiàn)形式，其中主體信息及排序為排行榜必須信息，而推薦理由、排名變化、熱度信息、評分等等非必須信息則根據(jù)用戶關(guān)注信息點選擇漏出。
純文字的排行榜一般是以內(nèi)容（或標題）加排名的形式出現(xiàn)，常見以信息為主的排行榜，比如微博、知乎、今日頭條等以信息為主要關(guān)注點的應用，或是搜索列表下方的熱度排行榜。信息類排行榜一般以信息熱度為衡量標準，因此會在標題及排位外，增加各種突出熱度信息的表現(xiàn)形式，如關(guān)注熱度人數(shù)，或是“熱”“新”“爆”等等表示熱度的標簽，如抖音、微博。而淘寶搜索熱度則是在標簽外增加了上升下降的排名變化。
相對于純文字形式，圖文結(jié)合的排行榜因為圖片信息的增加，使整個榜單主體占居更多的空間也可以展示更多的產(chǎn)品信息，輔助用戶進行選擇。
圖片形式
上榜主體圖片尺寸一般會有橫版、方版、豎版3種形式。頭條、知乎等資訊類應用都采用傳統(tǒng)的橫版圖片形式，延續(xù)了用戶閱讀新聞類資訊的習慣；而豆瓣、騰訊動漫等由于現(xiàn)實中書籍封面、電影海報等用戶視覺場景都是豎版構(gòu)圖，因此沿用至線上使用的也是豎版圖片形式；而京東、大眾點評、馬蜂窩則使用方版的圖片形式，大概是因為產(chǎn)品的多樣性需要考慮多種圖片的適配問題。（視頻、游戲類由于使用場景大部分采用橫版圖片形式；但由于游戲封面、宣傳海報也會有豎版的形式，比如：游民星空、小黑盒）。
左文右圖VS左圖右文
每當設(shè)計圖文結(jié)合的部分，首先要考慮到底是采用左圖右文還是左文右圖的形式呢？可能很多人會說這兩種形式?jīng)]有什么大的區(qū)別啊，有什么可糾結(jié)的！或者認為由于視頻、圖片、文字對人類的吸引力是呈遞減形式的，因此應該選擇左圖右文的形式。但實際上這跟我們長久以來的閱讀習慣以及應用希望觸達的用戶類型有很大的關(guān)系。
人類對畫面的閱讀及掃描方式通常為三種布局方式，包括：古騰堡圖（Gutenberg），Z型（z-pattern）和F型（f-pattern）。其中產(chǎn)品列表頁中最常使用的就是F型布局模式，F型布局是雅各布·尼爾森（Jacob Nielsen）在公司進行眼動追蹤研究后首次提出的。與其他模式相同的是，眼睛從上/左，水平移動到上/右，然后回到左邊緣再此進行水平掃描。但在F型布局第二次掃頻后，向右掃動的次數(shù)會越來越少，并且會隨著向下移動，眼球會緊貼左邊緣。用戶也傾向于F型模式瀏覽瀏覽整個頁面，即自左向右自上而下的閱讀模式，越向下信息獲取效率會越低。
因此今日頭條、知乎等需要通過文字傳遞給用戶準確、豐富的新聞資訊類應用普遍以左文右圖的形式展現(xiàn)。而電影、游戲、動漫等以畫面觸達用戶需求的應用則都采用的是左圖右文的表現(xiàn)形式，比如：騰訊動漫、愛奇藝、得物等等。
說到排行榜我們一般第一個會想到領(lǐng)獎臺，很多平臺也采用領(lǐng)獎臺這種前三名橫排+其他排名列表的結(jié)構(gòu)。純列表形式的排行榜，平臺用戶的注意力大部分集中在第一名，而領(lǐng)獎臺的形式模仿現(xiàn)實生活中的獎勵形式和儀式感，將整個排行榜的關(guān)注范圍從第一名擴展至3名，另一方面排行榜的競爭關(guān)系從單一爭爭奪一名變成前三名的競爭關(guān)系，增加了第一名的高度。（目前這種形式我只在微博的明星勢力榜及抖音的直播總榜中有看到）
榜單規(guī)則是排行榜規(guī)則的描述，是平臺權(quán)威性的體現(xiàn)。榜單規(guī)則有些平臺本身具有數(shù)據(jù)庫，會有相關(guān)的平臺數(shù)據(jù)支持如京東；而汽車之家則依靠“汽車工業(yè)協(xié)會”外部的數(shù)據(jù)支持，增加平臺的權(quán)威性及榜單的可信度；
信息更新一般存在在榜單頭部和上榜主體的中間，有些是固定時間更新，也有類似微博熱搜是實時更新的模式，而騰訊動漫的更新作為用戶的痛點會在延續(xù)企鵝形象的側(cè)邊欄頭部標明榜單更新周期。
排行榜的成功看似是人們對于選擇困難、信息獲取的解決方案，但歸根到底因為人們對于不確定性的懼怕，無論是信息的不確定性或是對自身價值的不確定性。而平臺方利用金錢、名譽、獎勵的外部激勵方式，結(jié)合滿足感、確定性、社交性的內(nèi)在激勵相互作用使得排行榜成為無論何種平臺都非常受歡迎的產(chǎn)品功能。作為平臺方因產(chǎn)品使用受眾、產(chǎn)品側(cè)重點、宣傳方式的不同，排行榜會以多種入口及展現(xiàn)形式出現(xiàn)。作為設(shè)計師需要深入了解排行榜等功能背后的產(chǎn)品邏輯，以及用戶操作行為背后的思考及心理效應，提出合理的設(shè)計，幫助用戶了解產(chǎn)品功能，滿足用戶需求。
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