2021-10-9 濤濤
1. 數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么
定義：對于一個(gè)數(shù)據(jù)的量化，一般通過對字段進(jìn)行某種計(jì)算得到(比如求和、平均)在原始數(shù)據(jù)的 基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計(jì)匯總，加工處理形成的用于表征業(yè)務(wù)活動好壞優(yōu)劣的數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)指標(biāo)通常由三部分組成：
好的數(shù)據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)：
稍微解釋一下可比較性、比率優(yōu)先兩個(gè)特點(diǎn)，比率是天然有可比較性的，而跟一般數(shù)值對比的區(qū)別在于，比率比率會更加注重過程、質(zhì)量等。然后這些特點(diǎn)里面最重要的是，好的指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品是可以采取相應(yīng)措施去改善的。
2. 指標(biāo)體系是什么
定義：一系列指標(biāo)的有序結(jié)合，數(shù)據(jù)指標(biāo)通常較為零散，指標(biāo)體系可以全面、簡潔明了地反應(yīng)業(yè)務(wù)狀況。
比較常見指標(biāo)體系會把指標(biāo)分為三個(gè)層級，一級指標(biāo)是產(chǎn)品目標(biāo)層面指標(biāo)，二級指標(biāo)主要是產(chǎn)品策略相關(guān)指標(biāo)，可理解為一級指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑，三級指標(biāo)是業(yè)務(wù)執(zhí)行層面指標(biāo)，跟二級指標(biāo)的區(qū)別在于三級指標(biāo)對二級指標(biāo)進(jìn)行了拆解，并且會可執(zhí)行落地動作。
指標(biāo)類型的劃分，有一定的主觀成分，這里介紹三種常見的指標(biāo)劃分方式。
第一種，是按照用途劃分，可以劃分為運(yùn)營效果類、用戶體驗(yàn)類、產(chǎn)品特性類、推廣渠道類、性能指標(biāo)類。
第二種，是按環(huán)節(jié)劃分，可以分為過程指標(biāo)、結(jié)果指標(biāo)。如果要看產(chǎn)品、運(yùn)營活動的好壞，一般會直接看結(jié)果指標(biāo)，但需要改進(jìn)它們就會用到過程指標(biāo)。類似活躍用戶數(shù)等，部分指標(biāo)即可以是過程指標(biāo)，也可以是結(jié)果指標(biāo)，具體是看你以什么為目標(biāo)進(jìn)行體系建設(shè)的。然后還有像總用戶數(shù)、GMV 這種累計(jì)指標(biāo)，通常是公司用于對外宣傳和公關(guān)使用的。
第三種，按屬性劃分，可以氛圍用戶數(shù)據(jù)類、用戶行為類、產(chǎn)品數(shù)據(jù)類。
1. 了解北極星指標(biāo)
北極星指標(biāo)應(yīng)該是大家比較常聽到的指標(biāo)，寓意是像北極星一樣指導(dǎo)公司、產(chǎn)品前進(jìn)的方向，制定的時(shí)候最好符合 smart 原則。 通過關(guān)注北極星指標(biāo)以及有限的周邊指標(biāo)，可以有效的幫助業(yè)務(wù)迭代規(guī)劃。
好的北極星指標(biāo)特點(diǎn)：
Ps：指標(biāo)好并不完全代表產(chǎn)品發(fā)展的很好，更多是監(jiān)測作用，不應(yīng)該盲目圍繞其開展工作。實(shí)際開展業(yè)務(wù)的時(shí)候，也需要常常思考業(yè)務(wù)會遇到什么問題，能不能通過指標(biāo)進(jìn)行預(yù)警。
2. 圍繞生命周期選擇北極星
這里推薦一種圍繞產(chǎn)品生命周期選擇北極星指標(biāo)的方法，產(chǎn)品生命周期可以分為啟動、成長、成熟、衰落四個(gè)循環(huán)，產(chǎn)品通常要先確認(rèn)自身產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段，通過了解對應(yīng)階段產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)、常見操作策略，從而進(jìn)一步選擇合適的北極星指標(biāo)。
啟動階段的產(chǎn)品通常是源于發(fā)起人的業(yè)務(wù)洞察，可能是一個(gè)偉大的想法，但這個(gè)需求是不是真的呢？我們需要通過一個(gè) MVP 版本的去驗(yàn)證猜想，關(guān)注產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求，這個(gè)階段北極星指標(biāo)通常會選擇能夠表征目標(biāo)用戶的留存。
具體選擇的時(shí)候考慮對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，選擇發(fā)力點(diǎn)最大的地方作為階段北極星指標(biāo)，一個(gè)簡易公式可以是，整體用戶留存等于新增用戶留存+老用戶留存，這三者的區(qū)別在于整體用戶留存是最終的結(jié)果，新增用戶會更具有對比性，體現(xiàn)在可以通過不同時(shí)間周期內(nèi)的新用戶留存去衡量近期產(chǎn)品的迭代是否產(chǎn)生了好的影響。老用戶可能會由于已經(jīng)習(xí)慣了，從而表現(xiàn)出相對穩(wěn)定性，一般來說，新增用戶、整體用戶留存會更合適作為北極星指標(biāo)。另一個(gè)需要考慮點(diǎn)是業(yè)務(wù)形態(tài)對指標(biāo)顆粒度的影響，一般會取決用戶習(xí)慣，高頻業(yè)務(wù)可能會優(yōu)先日粒度的留存，低頻的則會選擇周留存或者月留存。
成長階段，產(chǎn)品的重點(diǎn)是拉新，尋求體量上的成長，以及探索商業(yè)化變現(xiàn)，關(guān)注產(chǎn)品流量的增長，這個(gè)階段通常會選擇產(chǎn)品的活躍度指標(biāo)作為北極星指標(biāo)。
常見有 DAU\MAU、活躍率、在線時(shí)長三種活躍度指標(biāo)。其中，活躍率和 DAU、MAU 的區(qū)別在于，產(chǎn)品活躍數(shù)評估的是產(chǎn)品的市場體量，活躍率評估產(chǎn)品的健康度，一款產(chǎn)品用戶數(shù)絕對值可能很高，但活躍率由于整體注冊用戶的體量更大，而不夠健康。選擇標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品的市場增長空間，增長空間大的通常會用 DAU、MAU 等指標(biāo)。在線時(shí)長則會更適合 killtime 產(chǎn)品，例如抖音、騰訊視頻等等。這個(gè)階段需要注意的是，活躍度作為北極星指標(biāo)監(jiān)控，不是為了逼用戶天天來戳一下，而是為付費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹等提供穩(wěn)定的支持。
成熟階段，產(chǎn)品的市場價(jià)值、用戶規(guī)模均已過了增長期，進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段，產(chǎn)品在這個(gè)階段通常會關(guān)注提高用戶活躍度，保證產(chǎn)品留存的情況下，確保產(chǎn)品付費(fèi)轉(zhuǎn)化穩(wěn)定增長，所以北極星的指標(biāo)會優(yōu)先選擇付費(fèi)相關(guān)指標(biāo)。
營收有一條基礎(chǔ)的公式，營收等于流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià) Arpu 值，基于這個(gè)基礎(chǔ)公式可以做很多變形，選擇北極星的時(shí)候會從公式找到變動、提升空間大的點(diǎn)。舉一些例子，某音樂產(chǎn)品的商業(yè)化，是選擇新會員數(shù)作為北極星指標(biāo)，原因在于國內(nèi)音樂市場付費(fèi)滲透率只有 5%，而對比美國音樂市場 50%付費(fèi)率，有近 10 倍的提升空間。
衰退階段，產(chǎn)品特征是用戶需求逐漸減退，市場競爭趨于緩和，產(chǎn)品會更多考慮退出新的產(chǎn)品、服務(wù)，讓老的產(chǎn)品為新產(chǎn)品引流，常見行為是減緩衰退，開展新的用戶場景驗(yàn)證，重點(diǎn)在于新的增量市場，北極星指標(biāo)會優(yōu)先考慮新場景相關(guān)的指標(biāo)。相當(dāng)于是開啟了一個(gè)新的循環(huán)，去驗(yàn)證新產(chǎn)品、新場景能否滿足用戶需求。
3. 拆解指標(biāo)的方法
主要介紹一下三種拆解指標(biāo)的方式，分別是按業(yè)務(wù)策略 OSM、增長模型或者是業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系進(jìn)行拆解。
業(yè)務(wù)策略 OSM 模式，主要是根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)策略、和業(yè)務(wù)度量進(jìn)行拆解，整體邏輯是，目標(biāo)是 What，是什么，業(yè)務(wù)策略是 how，具體怎么做，業(yè)務(wù)度量是 which，具體是哪些指標(biāo)。
舉個(gè)例子，我們對某產(chǎn)品的北極星指標(biāo)進(jìn)行了拆解。某產(chǎn)品的北極星指標(biāo)周活躍產(chǎn)品數(shù)，等于新接入產(chǎn)品加上活躍產(chǎn)品留存加上沉默用戶激活。我們對沉默用戶目前是處于接受現(xiàn)狀，沒有采取促活措施，所以大目標(biāo)拆成了兩個(gè)小目標(biāo)，提升新接入產(chǎn)品以及提升老活躍產(chǎn)品留存。策略上，針對目標(biāo) 1 是通過影響力提升自然流量以及渠道拓展，重點(diǎn)進(jìn)行衡量是，官網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)化評估，從訪問、創(chuàng)建、接入，以及渠道質(zhì)量的評估，包括流量分布、轉(zhuǎn)化率。而在老活躍產(chǎn)品留存上，主要是改善產(chǎn)品體驗(yàn)來提升用戶留存，主要看的指標(biāo)是活躍用戶數(shù)的持續(xù)跟蹤，以及細(xì)分用戶維度留存情況。
第二種方法是按照增長模型進(jìn)行拆解，AARRR 海盜模型大家應(yīng)該比較常聽到，主要是獲客、激活、留存、收入、推薦這些，這個(gè)模型是 07 年提出，這么多年隨著環(huán)境的變化，逐步演化出了 RARRA 模型，造成這種變化的主要原因是以前處于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代，獲客成本相對較低，所以會選擇讓用戶進(jìn)來再轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在隨著獲客成本的升高，傾向于先做好用戶留存運(yùn)營，避免拉新成本的浪費(fèi)，再拓展用戶盤子。具體模型選擇上，更多是合適的問題，選擇跟自己業(yè)務(wù)相對契合的模型開展工作。
舉個(gè)例子，網(wǎng)課平臺收入可以拆解為付費(fèi)用戶數(shù)乘以客單價(jià)，付費(fèi)用戶可以進(jìn)一步拆解為新用戶加老用戶，新老用戶分別拆為流量乘以轉(zhuǎn)化率，老用戶數(shù)乘以續(xù)費(fèi)率，老用戶又可以向其他人推薦形成閉環(huán)。最下方的四個(gè)指標(biāo)，分別對應(yīng)著拉新、激活、留存、收入。實(shí)際的網(wǎng)課業(yè)務(wù)可能更加復(fù)雜，每一個(gè)維度可能對著好幾個(gè)指標(biāo)，需要在業(yè)務(wù)上靈活應(yīng)用。
第三種方式按照業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系進(jìn)行拆解，這種方法通常適用于平臺型產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶既有供給方，也有 C 端用戶。拆解指標(biāo)的時(shí)候圍繞雙方關(guān)系的邊或點(diǎn)，按照 OSM、或者增長模式做進(jìn)一步拆解。
例如，打車軟件可能是大家接觸較多的雙邊市場案例，乘客打車，需要完成下訂單、付款、評價(jià)司機(jī)等，司機(jī)提供接送服務(wù)給乘客，期間需要接送乘客、收款、評價(jià)乘客，體現(xiàn)供需雙方關(guān)系的指標(biāo)是客單量，而司機(jī)側(cè)影響這個(gè)指標(biāo)可能是服務(wù)時(shí)長，乘客側(cè)則是打車體驗(yàn)，可以分別再做進(jìn)一步拆解。外賣類業(yè)務(wù)，則是典型的三邊市場，涉及商家、騎手、用戶，圍繞成交訂單/GMV 等建立關(guān)系。
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