2021-7-21 鶴鶴
上一篇文章講解了產品的數據都有那些，設計師可以通過數據進行設計決策，并且分享了“數據好體驗不一定會好的這個觀點”。今天這一篇文章咱們聊一聊“怎么用度量產品體驗”這個知識點。
流量紅利退去進入互聯網下半場，所有產品都在比拼產品體驗，這些年體驗的設計價值越來越多受到公司重視，幾乎所有的互聯網公司，都會說：“產品（用戶）體驗設計”，但是大部分產品設計從業者，都弄不明白“產品（用戶）體驗設計到底是什么？產品上線了我們怎么去衡量設計策略的有效性，以及怎么評估現階段產品的產品（用戶）體驗”的狀況。這篇文章，我們就把目光鎖定到“用戶體驗”和“衡量標注”兩個問題上。
文章結尾我將分享騰訊中國用戶體驗行業發展報告，最近總有粉絲反應鏈接過期問題，如果獲取不到可以私信我。
我們在項目中經常聽到產品經理定的產品目標是“提升用戶體驗來提升產品數據”，貌似很多項目都能和用戶體驗沾點關系，首先讓我們從了解“體驗”概念這個角度，來解析為什么提升用戶體驗就可以提升產品數據。
產品（用戶）體驗設計，我們可以把這個詞拆開來看看產品、用戶、體驗這三個詞都各自代表的含義：
產品：可以理解為用戶在享受服務過程中承載服務的載體，比如手機、電腦、應用程序等。
用戶：廣泛的含義是使用者，即產品的使用者或享受服務的人群。
體驗：這是一個過于寬泛和宏大的詞，也是一個比較抽象概念，簡單理解為用戶對產品的主觀感受，這個感受可能是好的，也可能是壞的。
總結一句話體驗設計就是用戶與產品的發生互動行為后，用戶產生的心理感受。如果用戶在產品使用場景中完成期望目標，所產生的愉悅的感受體驗，稱為好的用戶體驗。
產品（用戶）體驗設計 User Experience Design（以下簡稱體驗設計）中“用戶體驗”的概念最早由Don Norman教授（曾任蘋果用戶體驗架構師）在上世紀60年代提出并進行了系統性研究。他表明，用戶體驗設計，是用戶在使用產品的直觀感受，并歸納出好的用戶體驗應以用戶為中心，是尊重用戶的、是有效的、順暢的、一致的、符合直覺的。后有人把Don Norman教授這段話歸納為體驗設計應遵循“可用性、易用性、滿意度”這三個原則，如圖：
體驗設計在產品迭代中有多重要，看下面這種張圖你就會懂了。現在互聯網產品的迭代方式是“小步快跑，快速迭代”，產品迭代無外乎兩個原因；
1） 產品利益：為了推出迎合市場的新功能，促使用戶進行付費行為獲取商業利益
2） 用戶體驗：不斷優化產品體驗、提升產品質量、不斷的實現用戶健康增長。
由此可見，體驗設計在產品迭代中擁有舉足輕重的分量。
體驗設計的價值體現在用戶心理感受與產品業務價值發生關聯的場景中，比如愉快的購物體驗、高效的退貨業務等這些場景都會促使用戶信任產品從而提高用戶下單率。在這些場景中就會體現體驗設計的產品價值和商業價值，產品的頁面清晰操作簡單很容易觸發用戶愉悅的心理感受，從而進行下單的互動行為。
另外我還要補充一點其設計價值，因為設計師是站在用戶的角度考慮問題、解決問題的職業，而ui設計師的核心價值就是提升產品體驗，所以綜上所述，體驗設計的價值在于設計價值、商業價值和產品價值這三點。
體驗是一個比較抽象的概念，很多場景中所表達的都是用戶對產品的主觀感受，最開始判斷體驗的指標也很抽象，后來人們把抽象的指標和埋點的數據相結合，通過數據去衡量比如頁面訪問次數、用戶停留時間、產品加載速度等。
*在工作中常會用到易用性、滿意度、nps等維度再結合后臺數據埋點這種方式進行用戶行為分析來評估用戶的體驗指標是否達標。
現在為了方便大家進行分類，大家把衡量體驗的所有指標都是按照用戶感受、用戶行為、系統表現這三個緯度進行度量：
用戶感受、用戶行為、系統表現只是一種簡單的方法，大家要有這樣一個認知，不同細分類型、不同生命周期的產品，對于各個指標的偏重也有所不同。如協同辦公類的產品更注重協同性，而數據產品更注重易理解性和一致性。初創期的新產品需要容易上手，對易學性要求較高，而成熟期的產品可能更需要考慮各個角色的需求滿足度。
市場上的產品主要分為兩類c端和b端，因為兩類產品的用戶屬性、盈利模式、產品定位不同，所以兩類產品的體驗目標各不相同，最大的區別在于用戶、體驗、數據上的不同，接下來讓我們聊一聊兩款產品的體驗目標側重點各自都是什么。
c端（Consumer）產品通常指消費者或者個人終端用戶使用的客戶端，類似產品有微信、知乎、qQ音樂等產品。
因為c端產品的用戶忠誠度較低，一言不和就換產品使用，所以為了留住用戶各大產品不惜成本追求極致的體驗。幫助用戶解決需求的同時，與其他競品相比產品的整體體驗相對有趣是現在c端產品的體驗目標。
B端（Business），通常為企業員工或商家使用的系統或平臺，類似產品有SaaS軟件服務系統——微盟、oA辦公自動化系統——飛書、cRM客戶管理系統——銷幫幫等產品。
而B端產品具有鏈路冗長、操作復雜等特點。b端的產品體驗核心是降低用戶上手門檻，提高產品的工作效率，幫助用戶高效的完成工作任務是現在B端產品的體驗目標。
*在B端產品中經常會提及“易用性”這個專業名詞，為什么呢？那是因為B端產品針對的是商家，用戶，所以對于這類用戶高效是他們的核心需求，那怎么樣才是高效呢，那就是后臺系統要做得極其簡單也就是產品的易用性要高。
通過上面講解大家可以了解到判斷用戶體驗的具體產品數據和抽象概念的指標有很多，這里我著重講解三個在行業內使用最為常用的三個比較主觀的體驗指標，即滿意度、凈推薦值、費力度。
為什么只講解這三個呢，那是因為這三大評估指標分別代表體驗設計的設計價值、商業價值以及產品價值。
這應該是最經典的衡量指標了，也是更大互聯網對于產品來說最為看中的指標。早在于1965年“滿意度”這個概念就被提出，在我們在生活中都可以看到關于客戶滿意度方面的調研功能，比如app storr對產品的體驗，送完外賣對店家和送餐人員的服務點評等。
優勢：
滿意度的擴展性強非常高，可以用于詢問用戶各種問題，可以看整體的產品體驗滿意度，也可以看具體的某個功能的滿意度。
劣勢：
滿意度對未來行為的預測是最差的，滿意度能夠體現出用戶對產品短期內的幸福感，但無法體現用戶對產品的長期態度。
凈推薦值是由貝恩咨詢企業客戶忠誠度業務的創始人佛瑞德·賴克霍徳（Fred Reichheld）在2003年提出，它把用戶分為推薦者、被動者和批評者這三類，通過計量用戶的推薦意愿的強烈度而判斷用戶的忠誠度。
優勢：
他常作為未來的客戶滿意度指標，精準的測量某一項的客戶滿意度，與滿意度相比這個指標更為直觀，用于衡量用戶長期的幸福感，也用于全鏈路全流程的滿意，判斷用戶忠誠度，也可以看到項目未來一段時間的發展趨勢。
劣勢：
雖然獲得的指標是最為直觀的，但度量的問題往往只有一個所以反應的用戶視角會比較狹隘。并且設計的問題也不能證明推薦者會真的推薦，所以得到的結果并不一定是用戶在現實生活中的推薦行為相關。
客戶費力度這個概念在2010年在《哈佛商業評論》中被提出，可以理解為是升級版，用于詢問用戶在產品使用過程中高頻出現的問題，主要是為了滿足用戶的滿意度但是無法體驗用戶的忠誠度的用戶所設計的。
優勢：
幫助產品設計發現和解決復雜流程中的問題，比如B端產品中，可以通過數值的表現，對下一次改版進行想法升級。
劣勢：
對于衡量產品質量比較適合，但不是很適合衡量品牌在用戶中的價值地位。并且并能用來來挖掘用戶真實的評價和需求痛點。
*在這里還有一個知識點向大家普及，就是可用性測試——SUM。
每個設計師都在遇到這樣的問題；
設計領導：你怎么證明你做比其他設計同事好
開發同事：你們設計只關心美不美，浪費研發資源 產品經理：我覺得這個功能優化并沒有比競品的好？
公司老板：你們對產品盈利都做那些什么貢獻？
我們在做真實項目的時候會發現幾乎所有的設計策略都能和用戶體驗扯上關系，比如我們通過xxx提升了用戶體驗從而提升用戶在xxx場景的用戶滿意度。這樣折騰了一圈，但是發現好像有產品沒有什么實質性的效果，設計很難度量也難度凸顯設計的價值。
其實上面這個問題曾經其實也困擾了我很久，但隨著做的項目越來越多，我現在從體驗設計師的角度嘗試回答這個問題：
1）“體驗”是用戶純主觀的感受，概念比較抽象，從這個情況來看是很難被度量的。
2）促成體驗好與不好的因素有很多，很難定直接定位體驗問題的根本原因。
3）現在產品迭代頻繁，提升了一個場景的體驗，往往另一個場景體驗問題就會暴露，很難確定產品終極目標。
但是作為體驗設計師，我們需要在項目中對體驗有以下三點比較清楚的認知：
·體驗是直觀的用戶體驗感受和清晰的設計價值體現。
·體驗要以體驗為中心做有價值性的探索設計破局點。
·體驗需要對設計產品迭代有明確的改版目標。
我們要完成設計師的使命，在項目中凸顯設計的價值，所以我們需要一套科學的、成體系的、可量化用戶的體驗完整的度量框架，能夠聚焦用戶體驗問題作為驅動、提煉提升產品體驗的目標，從體驗角度解決體驗需求。項目中的度量有其三點意義：
1）可以具像化有刻度的的體現用戶主觀感受的測量工具。
2）可以通過度量提煉出以用戶行為作為產品迭代目標。
3）可以更好的根據自己公司業務場景搭建體驗設計體系。現在很多公司都有自己的度量體系，比如阿里，滴滴為體現設計在業務中創造的價值，都有自己的設計質量評估體系。他們通過劃分場景、量化設計可以更準確的刨析出那個體驗的根本問題。并且評估潛在用戶的體驗感受，為之后的產品改版找到體驗優化方向。
度量的概念在我們的生活中很常見，以下是對度量比較嚴謹的概念解釋：
【度量Measure】是一種測量評定對象的方式，它幫助我們結構化的獲取對象的狀態與變化，我們運用這些數據進行洞察，轉化為有用的信息，幫助決策和優化，這個過程也是分析診斷的過程
用戶體驗度量體系是可以通過某種形式測量采集得到的，例如對用戶無感知的埋點法、由用戶直接反饋的問卷法等等，設計度量作為項目中重要一環，不僅能夠驗證產品及設計策略的有效性，還可以有效驗證了我們服務化升級目標及設計目標拆解的精準性，也為后續優化帶來了更多的線索。
所以設計度量的建立應具有有效性、穩定性、針對性、擴展性、可持續性這五個原則。
我們通過某種形式測量產品體驗時候，把保證“體驗好”轉化為可以測量的概念，如用戶留存率、流失率、關鍵操作的完成率等，通過這些直觀數據的改變去衡量抽象體驗的問題，在這個過程中需要保證數據結果是真是有效的。
人與人之間的體驗差異本身是具有差異性的，用設計度量時候人的感受往往會受到環境、情緒等影響，產生隨機誤差。我們需要度量的結果盡量減少外界環境的干擾，出于這個目的度量需要具有一定的穩定性才能進行真實結果反饋。
可以反應用戶體驗問題的指標有很多，數據埋點也有很多。本身數據是有欺騙性的，所以我們在做設計度量時應該劃分場景，即不同場景對應不同的數據埋點，有明確的度量目標，才能做到只聚焦某個產品的端上體驗問題，那這個度量結果才有針對性。
我們要保證輸出的指標和測量模型，不僅適用于整體，也可以針對某個場景某一個交互環節，某個界面進行度量的測量，度量應該具備擴展性。
度量的目的不僅是反應當時產品存在的問題，也要預測出未來產品規劃方向，度量指標的可持續性指應持續觀察、跟蹤、和優化指標，使得度量體系可以貫穿在產品整個生命周期中，也利于對產品迭代優化后指標數據的前后對比。
可用性測試大家一定經常聽，在很多測試場景，我們很容易把體驗度量和可用性測試的概念相混淆。
可用性測試：通常是在開發完成之前，讓用戶完成特定的任務，通過觀察用戶在使用產品時的反饋，從中發現設計中存在的可用性問題的一種測試方法，其目的就是為了付出最小可行產品來做正確的設計，避免消耗太多開發資源做產品。
體驗度量：是一種更宏觀的視角，強調用戶與產品之間的整體交互，以及在交互過程中形成的想法、感受和感知。用戶判斷產品現在階段暴露出來的體驗類型問題，對未來設計的一種預判。
“滿意度—有用”，“凈推薦值—有效”，“費力度—易用”這幾個觀測維度貫穿了互聯網1.0到4.0時代，在不同時期，各類模型普遍都會涉及到的維度，根據以上三點也嚴格的度量的標注和具有較強的普適性、通用性的度量模型，接下我將帶領大家一一了解這些度量模型都有那些。
方便大家區分可以把度量標準梳理成國際標準和國內標注兩個部分，大家了解即可。
ISO/IEC 9126 (1991) 軟件質量模型是是一種評價軟件質量的國際標準，包括3個層次，由6個特性和27個子特性組成：
1）質量特性
2）質量子特性
3）度量指標
* 在這里設計師應該注意「適應性」、「易安裝性」、「易理解」、「易學」、「易操作」和「一致性」，產品應注意「共存性」「易替換性」和「可移植性的依從性」，其中「易用性」的概念涵蓋了用戶體驗中常規易用性的維度。
該模型是ISO/IEC 9126的升級版，包含8個特性和36個子特性，相對比較全面的了，大家可以從各特性的定義、范圍與度量標準評估自己產品。
該模型重新定義了「效益」、「效率」、「滿意度」即定義為一個產品可以被特定用戶，在特定場景下，達成特定目標的效益，效率和滿意度。
- 效益（effectiveness）：用戶完成任務的精確性和完整性。
- 效率（efficiency）：用戶完成任務所消耗的資源。
- 滿意度（satisfaction）：用戶對任務流程的可接受程度。
SO9241對Usablity的定義，在今日的設計質量評估仍舊有很強的指導性和應用性，具備很強的可操作性。比較重視「效率」和「效益」這兩個維度，在任務完成程度和所消耗的時間/人力資源的場景下，評估出特定任務的可用性，在流程較長的B端產品體驗度量中尤為常用標準。
這里我還查閱到和體驗有關的國外資料，稱之為標準也可以、稱之為模型也沒錯，他們分別是“蜂巢模型、尼爾森十大可用性原則、USE量表”，有興趣的同學可以自行查找了解。
度量模型也分為國內和國外這兩部分講解，這里介紹常用的8種類型，其中HEART模型是目前比較成熟的體驗度量模型，也是各大互聯網公司的應用最廣泛，普及率是最好的模型之一了。
HEART是GOOGLE公司基于商業和技術的產品評估體系提出的模型概念，它包含5個維度，適用于市面上大多數C端類產品。
這五個維度分別是：
1）愉悅度：用戶主觀的體驗即使用產品或者功能時是否會感覺到愉悅感。
2）參與度：用戶對產品內容是否感興趣并愿意主動分享給其他人。
3）接受度：用戶看到新產品或新功能可以接受并且愿意嘗試新的功能。
4）留存度：在一段時間后，新、舊用戶是否愿意回來繼續使用產品。
5）任務完成度：在使用過程中，用戶能夠高效，準確、流暢地完成當前任務。
如果結合上一篇數據認知的文章，就可以通過以下數據去衡量產品的體驗度量，如下圖：
這個模型雖然是全維度、多參數、多角度、系統性的評估方式也是目前普及率最高的，但是也有其自身缺點。
PULSE模型以網站為維度來衡量體驗的模型，通過商業指標和技術指標，衡量網站的整體表現。同樣包含5個維度：
1）頁面瀏覽量：屬于產品指標，指頁面被用戶訪問的次數，以及頁面的點擊轉化情況。
2）運行時間：屬于技術指標，指衡量網站可以持續穩定地運行時長。
3）系統延遲：屬于技術指標，指衡量用戶打開頁面的速度是否流暢。
4）周用戶活躍：屬于產品指標，反映網站的實際運營情況，估計產品的用戶規模。
5）商業收益：屬于商業指標，指產品的營收情況，不同類型的產品類別是不同的，比如電商類更關注GMV等指標，視頻業務關注廣告，電子書業務關注VIP售賣等。
GSM模型是Google的用戶體驗團隊提出的一種指標體系，即目標（Goal）、信號（Signal）、指標（Metric）這三個緯度做為另外橫向的參考緯度，他最有價值的一點是把GSM模型和HEART模型想結合，設計一個更為全面的體驗度量模型，具體內容如下圖。
UES應用場景更加適合B端產品。是阿里云設計中心基于易用性量表去擴展而成的度量模型，它的核心緯度包括易用性、一致性、滿意度、任務頁效率、性能。其中易用性是B端產品的重要屬性，他的背后就是易用性量表的標準，與常規的易用性量表相對來說更為成熟和精細化。
四項五度模型應用場景更加適合C端產品。它是阿里巴巴1688UED團隊在Google的HEART模型的基礎上升級的度量模型，從用戶的行為角度出發，四項分別是「當下、未來、態度、行為」；五度分別為「吸引度、完成度、滿意度、忠誠度和推薦度」。
四象模型是面向工具類產品的體驗度量方案，它以「角色」與「心智」「功能」和「性能」這四個維度，分析人與工具之間的微妙關系。
B-Metric是一個關注業務特點與用戶角色的度量模型，也是一個個比較全面的指標體系，該體系包含基礎體驗、角色體驗、企業價值三大部分，基礎體驗是提供產品最基礎體驗的保證；角色體驗則是我們在設計產品最為關心的體驗緯度；企業價值是產品所帶來的盈利情況，也是體驗相關的實際價值。
PTECH模型是阿里巴巴支付寶團隊設計的度量模型，它是基于HEART模型升級后基于用戶行為分析和應用性能檢測的模型，比如：將愉悅度改為滿意度，將任務完成度改為任務體驗，在參與度下并入接受度、弱化留存率，引入清晰度與性能體驗的全新維度。
模型種類有很多，這里說明一下測量三種方法，大家簡單了解即可。
前面講到了體驗是一個抽象的概念，必須要有數據這種比較具象的概念做支撐，在《u一點料》這本書中，作者把數據比喻成設計的理性之光，我這種觀點認為用在度量上也不為過，因為度量的體系是建立在數據之上的。
而這種度量體系的搭建本身就是為了用戶著想，以創造用戶價值為出發點的體系。所以我認為度量體系的搭建應該具備兩種模式，即“數據驅動+體驗驅動”這兩種模式。
體驗度量體系雖然是一種很復雜的體系，但是如果以化繁為簡的思路去刨析它的話，我們可以講這種復雜的體系概括為三個層級來解決問題：聚焦體驗的問題——體驗目標的指標——后續指標的追蹤。
聚焦體驗的問題：就是在業務鏈路中找出最能提升用戶體驗的關鍵問題，并把這個問題進行可度量的轉化，換一個角度說找出的這個問題也是我們搭建度量體系的目標。
體驗目標的指標：當體驗目標被我們明確之后，就可以利用市面上現存的度量體系來進行度量緯度的測量，當然也可以理解為這是定義體驗標準的過程，既然有標準一定會有定義標準的指標，而篩選體驗目標的指標就是在這個環節被篩選出來的。
后續指標的追蹤：這一個環節就是首位的環節了，其中包括驗收和追蹤兩個步驟，在度量體系的標注線客觀的捕捉其變量的特征，為后續的項目改版方向提供線索支撐。
凡事都需要有一個目標，確立體驗目標就是體驗度量的開始，清晰準確的目標決定度量體系的最終質量。這里有兩個方法可以幫助我們梳理出用戶的產品的體驗目標。以下內容我以金融產品為例子講解每個步驟我們應該做什么。
體驗和需求分不開的，在卡諾模型（KANO）中，將產品功能的需求 分為五種屬性：必備型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求、反向型需求。以金融類產品為例子，我們需要找到必備型需求、期望型需求、興奮型需求，來確定用戶的需求都有那些。
也可以通過定性、定量的方式把劃分后的需求，在梳理成以滿意度、易用度、有效性為三個緯度的體驗目標，比如
滿意度：產品內務對用戶的吸引力、產品界面是否美觀友好給人舒適感覺、客服是否專業性高可以即使有效地回復用戶問題、用戶對品牌是否表示認可是否用戶對品牌有贊美，用戶會產品的是否有信任感覺、用戶是否愿意持續使用產品等。
易用性：是指產品功能對用戶的難易程度，比如功能入口是否容易識別，用戶是否能快速找到自己所需要的內容，產品操作步驟是否簡單符合用戶習慣、用戶在瀏覽內容適合時是否可以快速閱讀和理解、產品對用戶不恰當的操作是否有提示和限制，產品對用戶的錯誤操作是否有提示，用戶能否快速地知曉產品的使用等。
有效性：用戶賬戶資金是否安全、產品提供的內容服務是否有價值、用戶可以順利完成核心任務、產品基礎功能是否健全完備、產品提供的信息內容是否準確完整、用戶查詢信息和提交信息是否能即使響應、產品運行速度是否穩定。
前面講了很多關于度量模型的知識點，如果你在之前的工作中沒有接觸到度量提醒，那么這里我將講解一些關于“怎么選擇度量模型”的辦法。
行業界內的體驗度量上的方案，大致可以用“客觀度量、主觀度量、主觀&客觀結合度量”這三個緯度進行區分。
客觀衡量法：通過數據埋點監測用戶行為數據。比如經典的 PULSE 模型，還有大家熟悉的運營指標，活躍用戶數、留存率、點擊率等等。
主觀衡量法：就是收集用戶主觀的評分。比如滿意度、費力度，可用性測試量表（如SUS）等等。
主觀+客觀衡量法：把用戶行為數據和主觀的評分結合起來，多數用歸一化方式得出一個總分，把分數劃分成不同檔次作參考。比如Google 經典的 HEART 模型，PTECH 模型，阿里云UES模型、58同城B-Metric等等。
*在這里我還是比較推薦使用 HEART 模型（Google），因為他的五個緯度包含了定性和定量兩個數據緯度，也可以從宏觀和微觀兩個角度解析產品。
上一篇文章《數據認知篇》簡單的介紹幾種數據測試的方法，比如A&b TASR測試、灰度測試、可用性測試的方法，這里就可以派上用場。通過測試中的訂單量、點擊率，活躍度的數據波動我們可以直觀的對應出我們產品質量、系統性能等的體驗類型的問題。這樣我們的體驗度量體系的雛形就搭建完成。
最終我們集合成這樣的表格就可以了。度量體系最重要的就是發現具體的體驗問題以及后續的改進方向。
明確體驗目標：我們產品目前存在什么體驗問題，他的嚴重程度有多少，是否對產品的盈利造成影響。
改進方向：我們要改進什么場景，要用什么設計策略怎么提升產品的用戶體驗等。
體驗設計是產品的重要一環，除了研發，持續的用戶體驗活動可以使每個人的努力更有效和更有價值。在設計過程的每個階段，不同的用戶體驗方法可以使產品開發工作保持在正確的軌道上，符合用戶的真實需求而不是想象中的需求。
產品的體驗研究，研究的越早，研究結果對您的產品的影響就越大，而且根據最后的體驗定義，有助于做出現階段或者未來產品的迭代規劃，
在所有階段進行用戶研究，正如我們在下面展示的，在任何合理的項目計劃的每個階段都有一些有用的東西可以學習，每個研究步驟都會增加你的產品價值。
一下是我在國外網站搜集到的一篇關于“用戶研究的方法論”，文章地址我輸入到文章末尾處。
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文章來源：站酷 作者：斜杠7濕兄
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