2019-6-26 資深UI設計者
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在建立品牌的過程中，廣告和公關各有其使用邊界，企業(yè)家不關心用不用廣告，關心如何找到適合自己的營銷方法。
對于廣告，大家已經(jīng)比較熟悉，今天我們重點分析公關建立品牌的方法。
一、新經(jīng)濟品牌比傳統(tǒng)品牌有更大的公關潛力
新經(jīng)濟品牌往往比傳統(tǒng)品牌有更大的公關潛力。昨天潘軻老師講到，無人機將是5G時代的現(xiàn)象級產品。那么，無人機會制造出什么社會熱點呢？
比如說，無人機會送飯，飛上來給你送飯。
到時會出現(xiàn)爭議：
一是飯掉下去怎么辦？誰負責？二是飛機送飯時能不能開攝像頭？會不會順帶拍一下鄰居家的窗戶？推出無人機送貨第一款高空墜落險的是誰？
而且，高樓的窗戶開啟是有角度限制的，怎么拿飯？一定會出現(xiàn)玻璃窗改造設計，第一個高樓玻璃窗改造品牌是誰？
第一個根據(jù)無人機送貨需求設計的建筑品牌是誰？這個新品類可能叫“無人機友好建筑”，房間都帶無人機著陸設施，像航母的飛機著陸裝卸平臺，第一棟無人機友好建筑將是重磅新聞。
在無人機友好建筑普及之前，不能走窗戶，怎么外賣到戶？無人機要坐電梯還是走消防梯？能允許無人機坐電梯嗎？如果能坐，無人機“坐”哪里？
一架有教養(yǎng)的無人機，高度顯然不能位于裙子以下，如果在肩膀以下，也容易和人發(fā)生碰撞，最好的位置應該是人頭頂上。到時大家在電梯里，可能看到無人機區(qū)間，抬頭向上，幾架無人機呼呼地轉。
在無人機手臂和電梯直接通信普及之前，無人機怎么按電梯？我們是否應該幫助無人機按電梯，就像幫助老人、小孩一樣？
無人機還可以摘菜，既然能摘菜，就能偷菜，就能偷錢包，無人機安全問題將大幅上升。
可能有人用彈弓擊打惡意無人機，也有黑客用程序和網(wǎng)絡捕捉無人機。
當然，無人機賽事也會推廣開來，成為大眾喜愛觀看的運動，正如汽車賽事一樣。
比如針對無人機復雜空域飛行的速度競賽和花式競賽，針對無人機續(xù)航能力的拉力賽，針對無人機視覺效果的藝術挑戰(zhàn)賽等等。無人機界的F1、達喀爾、勒芒就會隨之而生。
考慮到競賽無人機的價格可能低于賽車，這項運動門檻更低。
無人機當然也可以送人，無人機民航也會出現(xiàn)。第一家無人機民航公司會是誰？送的第一位顧客是誰？
當然，專業(yè)的無人機渠道、無人機導購品牌、無人機售后服務、改裝服務也會出現(xiàn)。這里面，既蘊含了眾多新品類發(fā)展的機遇，也將出現(xiàn)大量新聞。
而新聞潛力意味著，企業(yè)家要優(yōu)先用公關，激發(fā)新聞效應，借助免費的新聞傳播來建立品牌。
那，到底怎么用公關建立品牌呢？跟大家分享一下我們的探索歷程。
第一個，什么是公關？
越了解工具，越會使用它。我們對公關的理解，決定了對它的運用。
上海的第一財經(jīng)電視臺，曾經(jīng)邀請上海交大的公關教授魏武揮和原GE公關總監(jiān)李國威老師進行過一次辯論。
辯題之一是“公關的基本目的就是發(fā)稿和滅稿?！闭垎?，你們公司的公關是這樣的嗎？你認同嗎？
我們不認同。就像戰(zhàn)士確實需要臥倒和射擊，但你不能說戰(zhàn)士的基本目的就是臥倒和射擊。為什么臥倒？為什么射擊？能不能不臥倒、不射擊，達到目標？
凡事要學就學最高標桿，要奔珠峰去練爬山。我們的標桿選美國公關之父愛德華·伯內斯。
1930年代，美國幾大書商找到他，請他用公關幫助書商賣書。各位，你如果是伯內斯，會如何用公關幫助書商賣書？
我們會打新書排行榜、請名人推薦、拍賣版權、做圖書路演、簽名售書、建立讀者社群、一萬人一起讀書，羅輯思維推《薛兆豐經(jīng)濟學講義》，在菜市場辦了一場特別新書發(fā)布會，等等。
我們要學習伯內斯，就要模擬他的思維方式。在這個項目中，伯內斯的思維由幾個關鍵問題串起來：
1.美國人什么時候買書最多？注意，是買書，不是讀書?；卮鹗牵悍块g里有空書柜的時候。就像某老總新辦公室裝修，10米長的空書柜，要填滿，直接買3000本。
2.如何讓美國人家里有書架呢？誰能夠做到？裝修公司、建筑公司能夠做到，尤其是設計師能夠做到。小設計師看大設計師的，大設計師能影響設計趨勢。
大家去美國旅行，可以發(fā)現(xiàn)很多1930年代的別墅，都有嵌入式書柜，嵌入式書柜換不掉，只能買書。
伯內斯這個案例對我們震動很大。以前我們做奧運項目，和央視等各大媒體合作，做一堆報道和簡報，感覺自己很厲害。
現(xiàn)在看來，都是幻覺。連自己國家的書架都沒改變過，算什么公關高手？
伯內斯的做法，稱為“The Big Think”，翻譯成中文，可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢？全社會那么大。
大局思考要求我們：把眼睛從自己品牌上抬起來，站在高空看地球，從社會系統(tǒng)角度，找到能夠幫助自己品牌發(fā)展的社會動力，再有效嫁接這種動力。
二、企業(yè)公關和品牌公關的關系是什么？
《升級定位》講商業(yè)模式二分法，分為企業(yè)商業(yè)模式和品牌商業(yè)模式。
企業(yè)商業(yè)模式解決組織和企業(yè)利益相關方的關系，如政府、媒體、投資人、員工等；
品牌商業(yè)模式解決品牌及其利益相關方的關系，主要是“品牌-顧客-競品”這個三角形。
把伯內斯公關的“大局思考”和商業(yè)模式二分法結合起來，我們看到一個什么畫面？在這個畫面中間，是品牌商業(yè)模式三角“品牌-顧客-競品”，顧客在上面，下面是品牌和競品。
這個三角形的外面，環(huán)繞著一個巨大的環(huán)形，其上半部分是外部利益相關者——政府、社區(qū)、公眾、媒體、資本；其下半部分是內部利益相關者——員工、供應鏈和渠道。
在這里，企業(yè)公關和品牌公關的關系是什么？——企業(yè)公關是品牌公關的外部環(huán)境，品牌公關是企業(yè)公關的成果。
這個圖畫出來，像什么？像眼睛。中間是瞳孔，是我們聚焦的方向；外面是上眼瞼和下眼瞼。
要打開上下眼皮，才能見天地、見眾生，才能在天地和眾生之間重新看見自己。所以，我們把這個叫“公關眼”模型。
要打開“公關眼”，關鍵是看明白三點：
① 世界很大，企業(yè)很小。
② 企業(yè)是企業(yè)家的中心，但不是社會的中心。既要對自己的企業(yè)充滿宗教般的熱情，也要認識到自己的企業(yè)不過是社會系統(tǒng)中極微小的一部分。
③ 企業(yè)要堅定使命，圍繞建立品牌這個中心，系統(tǒng)尋找和調動社會動力，贏得支持，幫助自己發(fā)展。
所以，我們注意到剛才先鋒電器李總的分享，當先鋒電器“取暖專家”的戰(zhàn)略確定之后，想要贏得誰的支持？先要從內部做起來，說服經(jīng)銷商和員工對我們的事業(yè)充滿熱情。
外部環(huán)境可以影響我們，政府的態(tài)度、公眾的態(tài)度、資本、行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，環(huán)境的合作伙伴、上下游的經(jīng)銷商都會影響我們。
所以從企業(yè)內部來看，中間的那個三角形無比重要，但是我們視角拉到整個社會，如果社會是銀河系，企業(yè)就是一個小小的星球。
在這里，廣告、公關有個巨大不同：廣告直接通過媒體影響顧客；公關則努力借助社會能量，影響目標人群。
在商業(yè)實踐中，公關和廣告既有相互重疊、相互替代的區(qū)域，也有相互差異、各有所長的區(qū)域，還有相互轉化、相互支撐的方式。
說公關、廣告相互替代，是因為它們都可以向目標人群傳遞信息，至于這個信息是電梯里看到，還是微信群里看到，是次要的。
說公關和廣告相互差異、各有所長，是因為廣告有公關難以實現(xiàn)的可控性、可復制性等長處，而公關也有廣告難以擁有的關注度、可信度和關聯(lián)度。
比如，我們2017年，在定位之父杰克·特勞特先生逝世的時候，和定位學習網(wǎng)一起，發(fā)起了“紀念特勞特燭光讀書會”，全國13個城市的定位愛好者參加。
在特勞特先生的小型葬禮上，鄧德隆先生把這些照片給特勞特夫人過目，特勞特夫人特意委托鄧總向參與紀念活動的定位愛好者表達感謝。
這樣的紀念活動，便是公關——表達我們對定位之父感恩緬懷的活動，這是廣告難以完全表達的。
說公關和廣告相互轉化，是因為廣告可以做出公關效應，稱之為廣告公關化；公關也可以做成廣告效果，直接給賣點，稱之為公關廣告化。
廣告公關化，要求把廣告做成新聞。南都的“天下無三”廣告，神州專車上線的“Beat U”廣告，甚至分眾電梯海報的“僅售1199元3條的圍欄男士內褲”，都制造了話題。
公關廣告化，則要在新聞或話題中，傳遞品牌名稱，甚至傳遞產品圖片，顧客利益點等等。
比如，某面包車品牌在強手如云的上海車展上，曾把自己的廣告語做成了新華社報道的導語。
三、公關、戰(zhàn)略和定位的關系
了解了公關是什么，廣告和公關的關系，接下來我們看看公關、戰(zhàn)略和定位的關系。
和大家分享一下我們曲折的探索歷程，這個歷程分為四個階段，簡稱為“公關四階”。
第一階，制造熱點
相信很多人接觸公關，熱點話題、熱點事件是一個重要入口。公關圈的人，熱衷于制造熱點，包括我們自己一度也喪心病狂地想制造熱點。
比如說，有個網(wǎng)絡推手叫立二拆四，他們制作了系列的熱點事件，從“別針換別墅”，到“我把下半生交給網(wǎng)絡”等等，最后搞了“后海和尚搞船震”，最后這個團隊進去了。
9年前，我太太去我們辦公室，一路嘟嘟囔囔說，現(xiàn)在年輕人太不像話了，高考畢業(yè)就買鉆戒私定終身。我一看照片，兩位校服男女生，手拉手站在柜臺前，柜臺上有個logo——“I Do”。
我說，你看看那邊那個男同事，是不是眼熟？——她看過去，哦？竟然是校服男生（的扮演者）。
這個項目是當時合伙人做的，但它給我?guī)矸此迹汗P如果策劃新聞、策劃話題，連自己家人都繞進去了，這樣的公關可以持續(xù)嗎？值得持續(xù)嗎？
大家來看看這幾個事情是不是策劃的。第一，2017年維密秀，奚夢瑤摔倒，維密秀的百度指數(shù)飛漲到60多萬，翻了50倍。請問，是策劃的嗎？
策劃不策劃，需要驗證。如果是自然事故，對于維密秀這樣級別的賽事，犯錯誤者按道理會怎樣？會被開除。
奚夢瑤被開除了嗎？當時維密CEO發(fā)推特，怎么說？好樣的，加油！這像是對犯錯員工說的話么？
比語言更說明問題的是行為。2018年，維密秀嚴格的選拔開始了，請問誰免試入選了？——奚夢瑤。
在老何看來，維密官方對奚夢瑤的態(tài)度，不像是對失誤員工的處置，反倒是對冒受傷危險摔倒勇士的獎勵。想想奚夢瑤那么高個子，摔倒風險多么大？為了熱點，辛苦了。
不光模特，總裁也辛苦。VIVO手機在水立方開新品發(fā)布會，總裁上臺時掉水里了，主持人何炅趕緊圓場——“遇水則發(fā)！”各位，請問這是策劃的，還是自然的？
首先，如果總裁不掉水里，老何可能和很多人一樣，不知道這件事，此事對VIVO有利而非有害。
其次，判斷總裁是不是故意掉水里，要講證據(jù)。比如，回看錄像，總裁出水后是不是把手機交給助理去處理。
商界領導一般自己拿手機，如果故意落水，事先把手機交給他人概率更高。
手機廠商就此打住了嗎？不?？崤蒳vvi發(fā)布會，CEO吊威亞出場的時候，掛半空中了！各位，是策劃的還是自然的？
這件事我們問過酷派內部人，他說那天確實是出現(xiàn)了意外——原計劃是吊10分鐘，后臺出了故障，結果吊了20分鐘。
就定位圈來說，喜棉兒童排汗睡衣創(chuàng)始人賈總，在里斯品類戰(zhàn)略大會的舞臺上，當眾撕衣服。衣服一撕，淘寶流量翻5倍，而且翻完之后穩(wěn)定在5倍附近。
你看，為了品牌，為了熱點，創(chuàng)始人和總裁是不是很拼？
那，追求熱點的方法是什么呢？我們用的模型叫“策劃三要素”。
傳播力=內容指數(shù)X媒介指數(shù)X轉化指數(shù)。
其中，內容指數(shù)主要涉及傳播主題、傳播環(huán)境和傳播對象，分別概括為：基礎口碑（主體自帶流量）、社會熱點（傳播環(huán)境流量）和公眾體驗（對傳播對象的激發(fā)程度）。
內容指數(shù)=基礎口碑X社會熱點X公眾體驗。
對基礎口碑、社會熱點、公眾體驗，可以進一步細分?；A口碑分為自己口碑和借用他人口碑，自己口碑=關注者的數(shù)量X質量。
自己的關注度不夠，怎么辦？和自帶流量的明星、大V合作，借助知名的賽事、欄目、影視劇等等。
在公眾體驗上，分為情感體驗和互動體驗。內容的情感體驗越深，越能夠吸引公眾參與互動，其傳播力就越強。
在情感體驗上，方法是“情感配方”。其基本原理是，雖然人的感情看起來非常復雜，但是每種情感類型可以分解為幾個簡單要素，你匯聚相關要素，就會產生特定的情感類型。
比如產生憤怒，需要四個要素：第一，發(fā)生了一件意外的事情；第二，結果是我們不想要的；第三，造成的原因是別人；第四，這個人可以不這么干。四個條件具備，就會產生憤怒。
例如，我們讓人拿一個盤子給我們，結果他把盤子掉地上，我們會生氣。但如果拿盤子的是家里老人，平時手就哆嗦，情緒就傾向于諒解。
找到情感合成的要素后，就可以制定內容模板。
比如我們知道“內容和形式的反差”會帶來幽默感，就可以用這個方式來制造一系列視頻，比如用最正式的形式——“新聞聯(lián)播”，加上最草根的內容，就會產生喜感。這種方法也被網(wǎng)絡傳播大量運用。
我們把這種根據(jù)傳播目標，分解傳播模板，批量制作傳播內容的內容生產方式，叫“內容工廠”。
福特發(fā)明了流水線生產汽車，把汽車成本降低到原來的十分之一。在內容生產上，也可以通過工廠化運作，大規(guī)模降低成本，提率。
內容生產出來后，可以用評分模板來給內容評分，給基礎口碑、社會熱點和公眾體驗分別打分，然后算總分。
每個品牌可以摸索評分規(guī)律，最后對內容傳播力進行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修訂內容。
第二階，追求植入
制造熱點是第一階，我們看看這些大家都熟悉的熱點事件。比如，“4小時逃離北上廣”，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，“斯巴達三百勇士北京游行”，“大黃鴨進大陸”。這四個熱點事件很多人聽說過，請問，這些熱點事件背后的品牌是誰呢？
我們在不同場合做過調查，知道品牌的人在5%到10%。那么，對于很多不知道品牌的而言，這些傳播能量是不是有一部分沒有發(fā)揮作用？所以，公關不綁定品牌，多少會免費娛樂大眾。
如何綁定？方法是“三重植入”，這是我們探索第二個階段的目標。
植入是有標準的，把植入分為三個層級，最底層的是“表層植入”，它的定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，但在傳播過程中品牌和事件可以分離。
比如你們品牌邀請了周杰倫來現(xiàn)場，媒體在傳播時會稱呼你為“某品牌”，把畫面上你的logo打成馬賽克。
表層植入的上一層，是“內核植入”，定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，在傳播過程中品牌和事件不可以分離。
最高層級是“詞植入”，是指品牌名稱植入到詞媒體中，只要提及事件名稱，品牌就得以曝光。
比如某汽車品牌做了一場“百名網(wǎng)紅直播新車上市”，這個是表層植入，因為可以不提這個汽車品牌的名字。像在世界杯賽場周邊擺一圈廣告牌，表層植入。
再看內核植入。浙江有個網(wǎng)紅景點，飯蒸巖。它的故事是，有一位女驢友，愛上了一位男驢友，就用繩索垂下懸崖，在巖壁上畫下男驢友的頭像示愛。
這個植入，品牌和事件可以分離嗎？不能。不僅不能，每次媒體傳播這張巖石的圖片，就是在幫助這個景區(qū)曝光它們的認知產品。
讓產品成為新聞主角，便是公關廣告化，把公關做成直接講賣點的廣告。巖畫事件之所以有趣，在于它不僅曝光了物理賣點，還創(chuàng)造了情感價值——有網(wǎng)友表示，這個事件讓TA又重新相信了愛情。
再看詞植入，把品牌名植入到詞媒體里。比如抖音刷出了一個視頻“吃垮海底撈”，你一說起這個事件，海底撈的品牌名就曝光了。
當然，在十五年前，論壇上曾經(jīng)有個熱點事件，叫“吃垮必勝客”，兩者的策劃邏輯基本相同，只是平臺從論壇換到了抖音。張家界的“飛越天門山”，凡客的“凡客體”，都屬于詞植入。
三重植入，怎么運用呢？
首先，盡量避免表層植入。要在事件策劃或事件合作中，尋找更深層植入的方法。
其次，盡量做到內核植入。其方法是，把品牌、產品、代言人，變成新聞要素之一即可。
最后，嘗試詞植入。其方法是，自己用帶有品牌名的詞組、短語，為傳播事件命名，并促成名字被大眾采用。
各位，做到詞植入，傳播就一定會成功嗎？我們接著看。
第三階：支撐定位。
上面講到一個詞植入的案例——“凡客體”。凡客體是2010年的熱點，也屢屢被評為2010年十大營銷案例，排名前三甚至第一。
從制造熱點、品牌植入上來看，凡客體都是成功的，但凡客體對品牌、對業(yè)務是否有幫助？幫助多大？
一開始人們知道凡客，是因為凡客襯衫。凡客體里面，韓寒穿的是T恤。
從價格來看，凡客襯衫便宜的80-100元，高一點的100-200元。在十年前，算是中檔價格。而T恤多少錢？29塊。
也就是說，凡客體傳播的品類和價格，都和顧客既有認知發(fā)生著沖突。這也意味著，凡客體傳播越廣泛，原有的品牌認知會就越稀釋，越模糊，進而影響老顧客的購買意愿。
現(xiàn)實中，凡客的情況怎么樣呢？2010年凡客體大火，2011年末，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，一路從11000人裁員到300人。
凡客體告訴我們，戰(zhàn)略方向如果不對，傳播能量越強，越南轅北轍，越努力離目標越遙遠。違背戰(zhàn)略，破壞顧客認知的公關，對品牌反而是有害的。
比如說，羅輯思維投資Papi醬很多人知道，拍賣Papi醬首條廣告也是行業(yè)熱點，但羅輯思維CEO脫不花卻隨后反思“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。
為什么呢？因為違背了公司的戰(zhàn)略。隨后，羅輯思維也原價退出了投資。
反之，則是每一次傳播都在支撐戰(zhàn)略，支撐顧客對品牌的認知，也即支持定位。
比如，無論是做3萬米高空極限跳傘，還是做張家界翼裝飛行大賽，紅牛在每一個極限活動中，都會強調“能量”兩個字，不斷向顧客認知點上累加資源。
公關怎么支撐戰(zhàn)略，支撐定位呢？
首先，是把品類價值和品類特性表達出來，品類事件化。比如今天的電梯領導者奧的斯，奧的斯先生發(fā)明了“安全電梯”，首次亮相就引發(fā)了轟動。
1853年，紐約世界博覽會上，奧的斯先生策劃了一個戲劇性的事件。他把電梯升到半空中，然后用斧頭砍斷了電梯纜繩，在圍觀眾人的一片驚呼聲中，奧的斯電梯自行鎖死，停止滑落。
公關還可以把特性事件化，變成品牌資產。比如說，有一款七座家用車，其特性是“安全、舒適”。
傳播難點在于，這款車的C-NCAP碰撞星級和安全氣囊數(shù)上，并不占優(yōu)勢。公關如何支撐其特性呢？
仔細想想，一家三代坐在車里，誰的安全更受關注？兒童。如何體現(xiàn)兒童安全呢？有沒有兒童安全碰撞測試？答案是沒有。沒有怎么辦？開創(chuàng)。
所以，這個品牌做了中國首場兒童安全碰撞測試，成為新車上市的信任狀和新聞點。
在支撐品類特性時，不得不提到一個經(jīng)典公關案例。2005年之前，基本上很少人喝過普洱茶，北京馬連道茶城幾千家茶葉店，據(jù)說只有一家賣普洱茶。
2005年5月，活動發(fā)起人胡明方先生，組織了120匹馬，從云南出發(fā)，歷經(jīng)5個多月，于10月10日進入北京。馬幫進京，成了當年最熱門的新聞事件之一。
馬幫進京體現(xiàn)了普洱茶什么特性？發(fā)酵，而且是富有戲劇性的“馬背發(fā)酵”。馬幫馱進京的馬背發(fā)酵普洱茶，達官貴人爭著求購，一茶難求。
所以，公關要重點思考如何表達品類價值，用戲劇化、事件化的方式表達出來，最好占據(jù)某種獨特的表達形式，使之成為品牌的專用配稱，成為長期的品牌資產。
第四階段：贏得支持
那是不是支撐定位，公關就算做到頂峰了呢？
比如，當美團進軍打車市場時，滴滴程維接受《財新》雜志訪談，表示“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)?！边@篇報道當然體現(xiàn)了滴滴在打車市場的領導地位，但是否有效，是否對滴滴有利呢？
不僅如此，滴滴公關還攻擊“美團補貼擾亂行業(yè)秩序”，雙方線下競爭和線上公關戰(zhàn)一起打響。
對滴滴的公關，美團怎么回復的？美團的回復是“人民需要兩個打車軟件”，“打破壟斷才是終局”，與“人民”結盟，激發(fā)公眾對滴滴的反對。
各位，公關的目標僅僅是傳播嗎？公關不僅要傳播，要支撐定位，還要為品牌贏得支持。
無論多么重大的傳播項目，即便如北京2008奧運會，一旦結束，大多數(shù)人就迅速遺忘。傳播就像刮風，過去了就過去了。
但是如果我們能夠通過公關，通過傳播和溝通，贏得對方發(fā)自內心的支持，影響力就會像種樹一樣持久。各位企業(yè)家，如何贏得支持？這是公關中至關重要的事情。
所以，第四階，我們要“贏得支持”。
這兩天的華為事件，是一個典型的熱點。但你們品牌希望攤上這樣的熱點嗎？多半不希望。熱點事件對品牌有利有弊。不光華為這次的危機如此，各種策劃熱點的品牌，其實都有可能被熱點傷害——如果不能贏得支持的話。
贏得支持比傳播更重要。傳播不能贏得支持，就是在樹立敵人。注意看這次任總的講話，把敵人搞得少少的，只有少數(shù)美國政客。朋友呢？多多的。美國公司是朋友，歐洲更是朋友，亞洲是兄弟，中國是自己人。對所有國內企業(yè)，無論你造車還是做手機，都不批評，都理解，以和為貴。
任總的危機公關，舉重若輕，其中透露的示弱、求和的智慧，正是贏得支持的關鍵。
贏得支持，首先要求企業(yè)家有使命，有使命才有感召力，你對全社會有價值，全社會都會成為你的力量來源。
如果你有使命，又很強大，別人什么感覺？點贊。有使命，又相對使命能力不足，大家才會想要支持你。正亦如此，廣告示強，公關要懂得示弱。因為示弱，才能給別人幫助你的接口。
我們看一個超年長網(wǎng)紅——故宮的故事。上一任故宮博物院院長單霽翔先生問：國家領導來故宮視察，怎么報告？
“我們的經(jīng)驗是，越是主要領導來的時候，我們一定要給他看最不好的地方，看什么地方呢？看那些荒草凄凄的地方，看那些霉味撲鼻的地方，這樣領導的責任心油然而生，就給我們解決很多問題，屢屢得逞。”
所以省領導到你們公司，看完后不是說“李總，你真棒！”而是問——“缺多少錢？需要什么政策？”這樣的問題最好。
剛剛我們介紹了探索公關建立品牌的四個階段，簡稱“公關四階”。華為的公關，便是第四階，是在贏得支持指導下，被動應對熱點的做法。
任總一方面展示了華為的使命、價值，同時展示了華為人的不容易——加班加點、寧愿無薪也要奮斗，同時又一直被美國打壓。這樣的使命和示弱，有利于華為贏得更多的同情，更多的認同，更多的支持。
注意，公關四階不是割裂的：不是有了植入，就不要熱點；有了定位，就不要植入；有了支持，就不要定位；而是向前兼容的，是要在贏得支持的前提下，思考支撐定位、植入品牌、制造熱點。而這，也正是華為此次危機公關的印證和啟發(fā)。
四、新經(jīng)濟品牌做公關有何不同？
接下來，我們問自己一個問題：新經(jīng)濟品牌做公關，和其他品牌有什么不同？這種不同，使得新經(jīng)濟品牌更適合用公關打造品牌。
這種不同是，新經(jīng)濟品牌常常開創(chuàng)新品類，而開創(chuàng)新品類意味著填補空白，意味著新聞性，意味著有機會贏得免費的媒體報道。
開創(chuàng)新品類，疊加新經(jīng)濟品牌更高的社會關注度，為公關打開了更廣闊的空間 。
比如，羅輯思維在微信出現(xiàn)時，就是一個新事物，60秒的語音形式引發(fā)了關注。
不僅如此，羅輯思維在有意識地開創(chuàng)新品類：有跨年晚會，沒有跨年演講，和深圳衛(wèi)視合作做跨年演講；
有發(fā)布會，沒有知識發(fā)布會，那做一個“001號知識發(fā)布會”；有例會，有直播，沒有例會直播，羅輯思維開創(chuàng)了例會直播。
就連脫不花生孩子，還做了一個“猜生男生女”的互動。
事實上，每一種媒介形態(tài)出現(xiàn)，背后都蘊含著開創(chuàng)傳播領域新品類的機會。
比如百雀羚的一鏡到底長圖文，開創(chuàng)了一種新的表現(xiàn)形式，這種形式，會激發(fā)話題效應，進而加乘傳播能量和傳播效果。
最后，各位打造品牌時，如何綜合使用公關和廣告呢？
這里是我們講的4種典型形勢的公關廣告協(xié)同方式。
1. 品類成熟，兵力優(yōu)勢：這時廣告為主，拖對手打廣告戰(zhàn)，做大品類。
2.品類成熟，兵力劣勢：慎用大廣告，要注意領導者的反應。
3. 品類不成熟，兵力優(yōu)勢：公關為主，局部廣告。
4.品類不成熟，兵力劣勢：公關為主，大廣告=大風險。
品類成熟，兵力優(yōu)勢的情況：
比如二手車網(wǎng)絡交易，有現(xiàn)成的消費習慣，二手車交易網(wǎng)接受度高，瓜子也擁有強大的融資能力。
所以瓜子以打廣告為核心手段，自己打廣告，吸引同行一起打，迅速提升二手車交易網(wǎng)的品類勢能，做大品類規(guī)模。
品類成熟，兵力劣勢的情況：
比如簡一大理石瓷磚，相對于東鵬和諾貝爾等品牌，簡一規(guī)模較小。
其大廣告建立品牌是否能奏效，要看領導品牌如何反應。如果領導品牌了解定位理論防御戰(zhàn)的打法，用數(shù)倍兵力優(yōu)勢，迅速跟進和覆蓋，情況就會發(fā)生改變。
品類不成熟，兵力優(yōu)勢的情況：
常見于擁有豐富資源的公司開發(fā)新業(yè)務，推出新品牌。這種情況下，企業(yè)過早使用廣告，可能浪費部分資源，但不至影響生存。如能用精益創(chuàng)業(yè)方法，對驗證期的關鍵環(huán)節(jié)進行一一驗證，建立增長模型，費用會花得更有效。
品類不成熟，兵力劣勢的情況：
比如有個每條400塊的男士內褲品牌，剛剛創(chuàng)立，就通過大廣告建立品牌。這種打法就比較兇險。
在完成戰(zhàn)略驗證期必須的價值驗證和交付驗證之前，要謹慎通過大廣告等重資金的增長方式，過早刺激增長。
對于新經(jīng)濟品牌而言，品類創(chuàng)新常常帶來新聞價值，通過媒體、公眾口碑的方式傳遞出去。
過早打大廣告，會影響口碑價值。比如，你跟朋友介紹一家新發(fā)現(xiàn)的餐廳，結果朋友說，早知道了，電梯里都有。什么感覺？
品類發(fā)展的早期人群，需要一種我知你不知的信息優(yōu)勢，這種優(yōu)勢會提高其價值感，促進人們的自發(fā)和主動傳播。
各位，兩條腿走路總比一條腿要快，要好。企業(yè)建立品牌，也要綜合運用廣告和公關兩條腿。
廣告善于直接向顧客傳遞購買理由，信息可控，但費用全部需要企業(yè)自己投入。公關可以贏得外部力量的支持，一起做大品類，但需要與外部溝通、合作。
最后，祝各位邁開雙腿，在打造品牌的路上跑起來！
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