2018-6-30 博博
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編者按：這篇來自產品設計師 Eugen E?anu 的文章解開了我長久以來的一個疑惑，其中的思考和經驗值得我們共勉。結尾的 One more thing 是我額外補充的內容和一點想法，和當下產品設計的困境相關，也是試圖補完這篇文章，希望能給你一點幫助。
當你在尋找一個能夠滿足你需求的應用的時候，會不會因為太多相似的產品而無從選擇？當你想要在兩個甚至更多相似的產品中進行選擇，一切都顯得那么困難。而唯一能夠進行快速區分的因素似乎是設計，但是緊接著會發現連設計都是那么相似。
在回答這個問題之前，我想簡單澄清一些事情。為了創造出能夠解決需求的產品，通常需要采用以人為本的方法來進行設計，但是事實上，那種狀態太過于理想，幾乎沒人能夠真正做到。
以人為本的設計方法，確實能夠極富創造性地解決問題。當采用這種方法來為目標用戶進行設計，最終能夠得到了一個為這些用戶量身定制的解決方案。但是，這種設計方法需要設計者具備無與倫比的同理心來真正站在目標用戶的角度來思考問題，由此獲得大量的想法和靈感，建立一大堆可能有效的原型，同目標用戶分享你正在做的事情，驗證你的感受和想法，最終將你的創新的解決方案推向世界。但是這是理想的狀況。
那么為什么世界上那么多偉大的公司，依然無法真正采用這樣的方法成就真正優秀的產品呢？因為幾乎所有的產品身上都有一種病毒，它的名字叫做特征蔓延。
特征蔓延的英文名叫做 Feature creep，它的主要癥狀就是不斷向產品中添加功能。
現如今，絕大多數的產品，無論是物理實體還是存在于手機中的各色 APP，幾乎全都面對著激烈的競爭。
激烈的競爭使得每個人都面臨著壓力，產品所屬的企業中，從領導到產品經理再到最底層的開發者和設計師，所有人都面對著來自對手和潛在對手的壓力。
這種競爭壓力基本上是源自于三個方面：價格，功能和質量。非常不幸的是，絕大多數時候，這三者的壓力從前到后是依次遞減的。價格競爭的壓力通常是最大也是最直接的，然后才是功能和產品質量，至于這個順序意味著什么，就不贅述了。
同時，產品上線的速度和順序也很重要。誰是進入市場第一人，這個是必須爭一下的。
這樣一來，想要盡快殺入市場的產品，在很大程度上是伴隨著「偷工減料」的。沒有足夠的時間來對產品進行足夠多的迭代，沒有辦法把系統調整到最優，沒有辦法把硬件缺陷都找出來，沒有辦法把軟件中每一個 Bug 都盡量找出來，甚至絕大多數企業的領導都抱有「沒事，我們隨后再把問題找出來解決掉。」從電腦到汽車，從 Windows 到 iOS，從來都是如此。
沒有什么 Bug 是一個補丁解決不了的，如果不行，多打幾個。——Windows開發團隊
當然，能夠通過后期補丁解決的問題終究是少數。實際市場上絕大多數的產品確實隨著補丁和修改逐步提升了，但是絕大多數仍然沒有解決用戶的問題。
對于特征蔓延這種病癥，早在1976年就已經被發現，并且在產品設計圈當中有著非常廣泛的認知。對于這種產品病有一個非常學術的描述：
特征蔓延是指一產品（如APP）的軟件機能持續膨脹或增加的情形。產品基本機能以外的擴充機能，會使產品比原始設計要更復雜。長時間來看，額外或不需要的機能慢慢的進入系統中，使系統超出原來設定的目標。
假設我們擁有一個非常強大的產品團隊，設計師擁有足夠的同理心，開發和測試也非常靠譜，他們使用以人為中心的設計方法，探索了所有用戶使用場景，并且遵循產品流程認真設計仔細測試，最終輸出了一個用戶想要購買的優質產品。假設這個問世的產品在各個層面上都是完美的：擁有直觀的界面，良好的感覺和優秀的視覺，貼合用戶的體驗等等。它只有一個使命，那就是以有意義的方式滿足人們的需求，讓人們能夠更好地生活，產品因此而走向成功。誰都想來一個。（就像解決了信號問題的 iPhone 4）
非常不幸的是，產品上市之后，各種各樣的影響因素開始出現，情況開始向著并不理想的方向發展。
特征蔓延就是這樣出現的，產品在現有的功能上不斷增加更多的功能。各種各樣的理由會促使產品不得不增加功能，各種各樣。然后產品開始膨脹，臃腫，直到用戶實在不太想用或者徹底沒法用。
而在如今的市場和商業競爭中，特征蔓延并不是唯一的絕癥。
哈佛大學教授 Youngme Moon 認為，產品和競品之間的攀比對抗是讓產品陷入千篇一律的境地的主要原因。通常，企業為了提升產品的市場份額，會讓自家產品擁有對手一樣的功能，來確保競爭力。對手的團隊協同軟件的售價是20美元？沒事，我們開發個功能一樣強大的，定價15美元好了。他們的移動端的 APP 只需要加1美元就能獲得？那我們的移動端版本直接免費和桌面端綁定好了。
當產品陷入和對手刺刀見紅的局面之時，兩敗俱傷的結果就不遠了。試圖逐個功能和對手競爭，必然會陷入同質化的競爭，很難讓用戶真正愛上其中的某個產品。
這種就是競爭驅動型設計。令人遺憾的是，即使產品的第一版是以用戶為中心設計出來的優質產品，在競爭驅動下誕生的后續產品，就很難贏得用戶的真心了。
很多時候如果你想創造真正卓越的產品，你不得不花費更多的時間。而即使你創造出來這樣的產品，在市場上也不一定能在銷售排行榜上殺入前三，屈居第四是很正常的事情。那么你還愿意這么做么？
我們都聽說過先發優勢，但是你真的知道獲得先發優勢，將會付出什么樣的代價么？
以寫書來舉例也許更加直觀。當你決定寫一本關于設計的書，然后登上暢銷榜，名利雙收，好像挺不錯的。如果它的內容是之前沒人寫過的，并且確實比較有市場，在內容上稍加打磨，幾個月后引爆設計圈似乎不是太大的問題。事實上，它上架之后，和自己的預期相差不遠，挺好。不過，不知道為什么，1年之后，熱點消退，這本書也沒什么人買了。
換一個做法，寫書的過程中可能需要勒緊褲腰帶過日子，花上5年時間仔細揣摩，寫一本擁有持續價值的書，然后在之后的100年時間當中，成為設計圈中每個設計師的必讀書。寫書的過程中，你需要專門地進行研究，仔細地調整內容，對于每個細節都精雕細琢，花費更多的時間，讓這本書有對抗時間的價值。
從長遠來看，只看眼前、偷工減料的公司會自然而然過時，然后被人們所忘記。浪潮過后，誰在裸泳一目了然。
和對手的對比，總能看到自家產品的缺陷，然后補完缺陷，這有什么不對么？似乎沒問題，但是這種思維方式并不會打造更好的產品。更好的策略是：
專注于自家真正擅長的領域，并繼續深挖自己的長處。在自己的優勢領域，集中自己的研發能力，并作為營銷重點。這樣才能讓自己的產品從平庸走向卓越，真正能在慘烈的紅海中脫穎而出。用更少更精銳的功能來成就自己，而不是在成堆的功能中與對手同歸于盡。
還記得一代的 Google Pixel Phone 么？他們的營銷口號是「有耳機插孔的手機」，對標的正是取消耳機插孔的 iPhone ，而這個文案正是嘲諷 iPhone 的設計太過愚蠢。令人驚訝的是，隨后的 Google Pixel 2 也跟著取消了耳機插孔。現在還有誰記得 Google Pixel 系列呢？
偉大的設計需要脫離茍且的競爭和來自客戶的壓力。開始專注于你認為重要的事情，以及你目光所及的遠方。在你最優秀的地方，集中精力。你必須確保你的產品是一致且連貫的。這意味著領導層需要足夠睿智，也足夠堅定，這樣才能抵擋來自用戶和市場部門不斷增加產品功能的各種需求。
成就最好的產品，設計者要屏蔽來自競爭對手的聲音，專注于用戶真實的深層需求。
不要覺得我的話是憑空而來的。Amazon 的 CEO 兼創始人 Jeff Bezos 也提到過類似的方法，被稱為「客戶迷戀」。在他看來，將所有精力集中在客戶的需求上，而不是競爭。重點在于三個簡單的問題上：「客戶需要的是什么？」「他們的需求如何才能滿足」「我們可以做什么來提高客戶服務和價值？」Bezos 還認為，專注于客戶才是首要目標，其他的問題會迎刃而解的。如果你一開始就被市場競爭吸引了注意力，很難作出真正對的決策。產品質量通常只關乎客戶和解決真實的需求。
想要從激烈的競爭中抽身出來， 創造真正獨特的產品，是許多產品設計師的愿望。但是這真的不是一句話說得清楚的事情，真實的情況比我們想象中還要復雜。
競爭驅動型的設計確實是一個很難繞過的問題，驅動產品的不僅僅是領導和客戶的聲音，深陷市場競爭，許多時候確實身不由己。
采用以用戶為中心的設計的設計流程，還繞不開一個常見的因素：最佳實踐。經過前人驗證、時間打磨、用戶習慣之后所獲得的最佳實踐，是設計師和產品在很多時候必須依托的東西。比如我們如今所看到的許多表單的設計策略和漢堡菜單的使用。用戶和市場已經「塑造」出了許多最優的設計策略，設計師通常會直接拿來使用，而我們感到「千人一面」的 UI設計當中，確實有各種最佳實踐所「作出的貢獻」。
包括我們現在正在不斷探索的動效設計，雖然力圖在視覺和體驗上有所創新，但是早在近百年前，迪士尼的動畫設計師們已經總結出一套人性化動畫設計的策略，實際上我們今天許多優秀的動效設計，依然是圍繞著這一套「最佳實踐」來進行設計和重設計的。
違反「最佳實踐」的特立獨行的設計并非不可，只不過它通常需要遵循「每次僅只能打破一個規則」的原則。在用戶已經被市場培養出大量習慣的前提之下，大量采用反直覺、反習慣的設計，只會讓產品死的更快。
那么是不是就沒有辦法了呢？當然不是。新鮮有趣的、獨樹一幟的設計并非沒有辦法設計，設計師需要在最佳實踐以外的部分尋求改變，探索可能性，甚至等待契機。不同的設計趨勢、元素、技法、排版布局、配色、動效進行多樣化的組合，依然可以創造出讓人眼前一亮的設計。但是這還不夠。
早在上世紀30年代的時候，包豪斯設計學院的先哲們就已經提出過「形式追隨功能」的設計箴言。這句話強調的是設計的科學性，便捷性和經濟效益，而不再是圍繞著裝飾性和簡單的形式感來進行設計。在今天這個用戶體驗至上、以用戶為中心的設計趨勢之下，UI 和視覺所代表的「形式」所追隨的「功能」應該是用戶的真實需求。而在這個語境下試圖創新，或者恰如其分地融入一些貼合場景和目標的藝術元素，也許是個不錯的突破口。
正如同在上一篇文章《熟知用戶行為的這7個層面，你的設計才會走進人心》中所說的，客戶買鉆頭的時候，需要的并非鉆頭而是洞，同樣的，用戶下載一款閱讀APP 的時候，他的真實需要并非是閱讀器，他需要的是內容，是信息，是滿足他求知欲的文章，或者填補碎片時間的有趣的故事。
內容為王這句話早就已經不是口號了。圍繞著內容做設計已經成為了諸如 Medium 和 Twtter 這樣的企業的新策略，而國內的許多一線企業也開始擁有自己的「首席內容官」。讓設計追隨內容，讓真正吸引用戶的東西來撬動產品，拉升體量，才是正途。
設計和內容的結合方式多種多樣，根據內容所需要的語境來搭配相應的設計是目前已知的最常見的做法。根據內容本身所具備的故事性和環境特征，視覺化地表達，讓 UI 和視覺服務于內容，是許多成功的設計所驗證過的技巧。
比如下面的 voyage-electrique這個網站，借助 C4D 構建的 3D 可交互式的場景來呈現電力系統的運作，清新可愛的畫風和令人愉悅的音樂讓原本沉悶的主題顯得頗為有趣，讓人心生好感的設計，使得相關的信息更容易被用戶接受。流程化的信息呈現方式隱約具備了故事性的表達，即使你并不懂法語也會流連忘返，在點擊和探索中多停留一會兒。語言蒼白，不如點進去看看。
最后需要注意一個問題：人類先天就是喜新厭舊的生物，再新鮮有趣的東西，在獲得之后都會快速地適應（適應性認知偏差），并不再感到新鮮。在內容和設計策略上，適時地注入新鮮的內容（不違反基本設計規則和產品方向的前提下），是維持活躍度而必須做的事情。
原文作者 : Eugen E?anu
譯者/編輯 : 陳子木
譯文地址：https://www.uisdc.com/design-product-like-everyone-else
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