2025-6-13 濤濤 設(shè)計管理與成長
1.1 活動目標
運營活動（Operating activities）是指針對不同性質(zhì)的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、營銷推廣、品牌傳播，達成提升相關(guān)運營指標的有目的的運營行為。為了更好的達成既定目標，項目立項后我們需要了解此次運營活動的目標，以目標展開設(shè)計策略和設(shè)計實施。常見的運營活動目標主要是拉新、促活、回流、營收，本質(zhì)上就是利用增長模型AARRR來達成運營目標，助力產(chǎn)品用戶增長。
1.2 活動目標分類
目標的細分拆解后，基本都是圍繞“用戶、營收、品牌”這三個維度來進行活動策劃設(shè)計。一般來說目標越單一活動復(fù)雜度越低，目標綜合性越高，越需要調(diào)動不同類型用戶參與，活動的復(fù)雜度就越高。對于綜合性目標的活動，不能以單一數(shù)據(jù)來判定活動效果，需要進行綜合分析。定量的我們可以埋點分析數(shù)據(jù)，定性我們可以通過問卷來調(diào)研用戶對活動附加效應(yīng)的感知，比如對品牌的識別和記憶以及NPS（凈推薦值）。
二、參與活動策劃過程
活動策劃過程就是對整個活動方案設(shè)計的過程，運營人員和產(chǎn)品經(jīng)理落地初步方案后，設(shè)計師就可以參與進來。這一部分需要看設(shè)計師的自主積極性，和團隊流程的開放度。總體來說設(shè)計師積極參與策劃過程也能很好的助力活動實施。
其一、設(shè)計師平時關(guān)注活動較多，可以在腦暴的時候提出一些相對專業(yè)與互補的建議；
其二、參與策劃過程或者參與方案評審過程中能幫助設(shè)計師更好的理解這個活動的底層邏輯和核心價值；
其三、前期項目組的方案想法達成一致可以減少對后期的修改。
三、優(yōu)化體驗鏈路
除了遵循尼爾森十大交互原則，在《社交紅利》一書中，徐志斌老師總結(jié)了活動運營的6特點：免費、簡單、有趣、透明、可積累、可兌換。在優(yōu)化鏈路時，我們可以從這幾個方面考慮：
3.1 本著簡單、有趣、易傳播的設(shè)計原則。
簡單：是指用戶易理解，教育成本低，操作簡單。在運營設(shè)計中一般我們會與游戲結(jié)合，在此我稱為游戲運營。在游戲運營的設(shè)計中，如果不是一個約定俗成用戶都熟悉的游戲任務(wù)，教育用戶如何操作的成本是相對較高的，需要有詳細的操作引導(dǎo)。一般引導(dǎo)的步驟注意不要超過四步，或者在用戶使用的場景恰當?shù)姆植秸故?。比如鯉魚跳龍門游戲操作就比較簡單，引導(dǎo)只需要一個簡單的提示；而京東全民運動會作為大型活動比較復(fù)雜，引導(dǎo)步驟較多，對一步分用戶來說認知成本高就不會參與活動。
易傳播：是指低理解成本傳播與裂變。一是觸發(fā)按鈕突出可識別；二是操作任務(wù)明確無歧義；三是傳播交互易操作。通常我們設(shè)計的時候會理所當然感覺用戶是很明確他們的操作行為的，但是基于某證券一期的活動用研反饋，用戶對活動的邀請機制，甚至是步驟都是迷惑的，不知道自己是否已經(jīng)成功分享，導(dǎo)致失去再分享的動力，為此我們在邀請模塊下設(shè)計了簡易的步驟去引導(dǎo)客戶。
3.2 考慮活動規(guī)則的底層邏輯與開發(fā)算法能否實現(xiàn)。
設(shè)計方案時，需要考慮到開發(fā)實現(xiàn)的可行性。比如活動的任務(wù)得分和游戲得分規(guī)則機制，開發(fā)算法能否實現(xiàn)，如果開發(fā)算法難以實現(xiàn)就會導(dǎo)致大返工。所以需要及早跟開發(fā)做好評審工作，并且是很細致的評審，只是粗略評審后續(xù)還會出現(xiàn)問題。
3.3 梳理交互流程，保證整體鏈路的完整性。
交互狀態(tài)都要考慮全面，如登錄前后狀態(tài)，空狀態(tài)，各個等級的狀態(tài)，任務(wù)前后的狀態(tài)，不同類別用戶的狀態(tài)等。
四、設(shè)計策略
運營設(shè)計策略可從策略層、風(fēng)格層、基礎(chǔ)層三大層面展開。整個過程可以使用雙鉆模型，通過發(fā)散和聚焦來打開思路，聚焦落地目標，以下是我總結(jié)的設(shè)計策略畫布。
策略層：1、確定增長動力；2、鎖定活動類型；3、故事場景化；4、IP角色品牌化；5、游戲化設(shè)計
風(fēng)格層：插畫風(fēng)格、平面風(fēng)格、立體維度、復(fù)古與趨勢
基礎(chǔ)層：配色、字體、圖形、動效、聲音
4.1 策略層
策略層是通過前期基于產(chǎn)品定位、品牌定位了解后，針對運營目標分析用戶畫像用的一系列的設(shè)計策略。為實現(xiàn)最優(yōu)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，需要在設(shè)計之初明確活動覆蓋的用戶人群。同時在各個環(huán)節(jié)都能考慮到特定用戶群體的不同需求，尤其是在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過程中，考慮用戶體驗地圖，就能更好的到達運營效果。以下是我總結(jié)的策略畫布：
常用的運營策層包括以下幾個步驟：1、確定增長動力；2、鎖定活動類型；3、故事場景化；4、IP角色品牌化；5、游戲化設(shè)計。
1、確定增長動力
增長動力是指用戶產(chǎn)生行動共鳴的心理機制，是刺激用戶增長的裂變的核心。
利益刺激：使用金錢、虛擬貨幣、實物大獎等，引起用戶內(nèi)心的金錢欲和貪小便宜的心理到達動力。比如抽獎、紅包、返利、電子貨幣等。
共情刺激：激發(fā)用戶的使命感、炫耀、好奇、從眾、互惠等心理，使活動場景與用戶心智產(chǎn)生共情的動力。比如賬單、戰(zhàn)績、評價、祝福等。
藝術(shù)刺激：通過美圖、插畫、藝術(shù)圖等，與用戶達成審美和情懷共情的動力。比如年畫、主題卡牌、美圖美照等。
正所謂“無利不起早”，利益刺激是最直接有效的，屬于馬斯洛人類需求層次理論的生理需求。以下沉的拼多多為例，紅包提現(xiàn)是不敗的運營策略，以微信為分享載體的裂變是指數(shù)型的。共情刺激、藝術(shù)刺激則在更高的層次上，想要戳中用戶心智就比較難。對于運營活動利益刺激是基礎(chǔ)，同時如果能使用共情刺激、和藝術(shù)刺激可達到更高期望的需求。比如我在玩今日頭條的集卡活動的時候，還能意外收獲到十分精美的插畫，風(fēng)格正好又是我非常喜歡的，所以我就有了集卡的動力，就算沒有得到卡，我還能分享我精美的插畫何樂而不為。
2、鎖定活動類型
確定增長動力后，需要鎖定活動的類型。如果我們簡單、易傳播的原則，可以選用市面上常規(guī)用到的活動類型降低用戶認知成本，對于一些比較有名的活動，像支付寶集五福，其本質(zhì)就是通過完成運營任務(wù)來收集某種虛擬物品，再由集齊的虛擬物品變現(xiàn)紅包完成用戶利益激勵。設(shè)計時不能完全照搬，既要根據(jù)活動目標結(jié)合產(chǎn)品自身邏輯層級優(yōu)化鏈路，也要在表現(xiàn)層做好風(fēng)格形式的區(qū)分，已達成有新的識別度的活動。
常見活動運營的類型：
收集類（集福、集卡）；養(yǎng)成類（螞蟻莊園、擼貓）；操作類（鯉魚跳龍門、金哥接金幣）；棋牌類（大富翁）；抽獎類（大轉(zhuǎn)盤、抽簽）；測試類（心理測試、智力問答）等。
3、故事場景化
故事場景化，是在鎖定活動類型后，把活動主題化，圍繞主題打造故事，引人入勝。良好的場景設(shè)計、氛圍營造可以帶來沉浸式的用戶體驗，也可以與用戶建立情感共鳴。比如在金哥接金幣的運營活動中，我們選用操作類的運營游戲類型。故事主線就是圍繞IP金哥接金幣得金幣展開的。有了基礎(chǔ)的故事背景，需要建立一個實際展示的場景。利用聯(lián)想思維，天上掉金幣，那么應(yīng)該是在戶外 ，金幣掉到了金哥的哪里，是手上還是哪里，金哥還是在地面還是在樹上。經(jīng)過腦暴后選用了超乎常規(guī)的島嶼群場景設(shè)計，層次分明的場景，使得整個場景廣闊，極富空間感。
4、IP角色品牌化
現(xiàn)在幾乎每個產(chǎn)品都有自己的ip，一方面是連接品牌更容易使用戶記憶，另一方面ip的擴展也為運營帶來了趣味和無限的可能性。ip的使用一是要保證ip的識別性，另一方便是需要很好的融入我們的故事場景。比如金哥他出現(xiàn)在我們接金幣的場景需要什么樣的裝束，使用什么動作更好的連接到這個接金幣的故事場景中。一開始想著用籮筐去接金幣，但是籮筐體積大而高，會擋住ip，降低了ip的識別度。在設(shè)計的過程中突然靈光一閃，為了什么不用平底鍋呢，它除了打人，接金幣也不錯。通過金哥頭頂平底鍋的接金幣方式，增添了整個游戲的創(chuàng)新性和趣味性，至于籮筐可以收納平底鍋接到的金幣，整個場景就很有邏輯性和畫面感了。同時為了凸顯游戲的氛圍，還給ip設(shè)計了頭帶必勝的綁帶的小細節(jié)，和有沖擊力的動作，增添了ip的生命力。
5、游戲化設(shè)計
由于游戲本身對用戶就有一種天然的吸引力，加上可以很好的與運營活動結(jié)合打造沉浸式體驗，越來越多活動都是與游戲結(jié)合來達到活動目標，也叫運營的游戲化。核心宗旨是“以人為本”的設(shè)計理念，并不是以功能為中心，在設(shè)計時可以使用游戲化設(shè)計八角模型。
使命——重大意義與使命感
讓用戶認為自己正在做的事情，其意義比事情本身更重要，從而達到激勵用戶的作用。譬如支付寶里面的螞蟻森林，種的不是樹，而是地球的一點綠，這個使命感瞬間油然而生，在玩的過程中還能幫助地球綠化，激發(fā)了用戶環(huán)保使命感。再比如在奧運期間的微博的金牌大滿慣的活動，以圍觀奧運會之名，集奧運金牌卡喊你助威中國，利用了用戶對時時熱點的從眾心理，又聯(lián)系到了愛國上升了到了愛國使命感。
成就——進步與成就感
指參與過程中取得進步、獲得技能、獲得榮譽，從而獲得成就感，去克服困難達成目標。一般我們會通過證書，勛章，排行榜等去給與用戶成就獎勵。挑戰(zhàn)和技能是促使用戶不斷升級的主要因素，為了讓用戶沉浸其中護住心流，適當?shù)奶魬?zhàn)難度和技能解鎖就顯得尤為重要。挑戰(zhàn)難度高了容易引起用戶的焦慮，難度低了又會讓用戶感覺無聊。比如集卡行動，在考慮總預(yù)算不變的情況下，如何設(shè)置稀有卡的比例，集卡的難度就尤為重要。支付寶集五福在初期，敬業(yè)福的比例比較低，所以用戶抽到敬業(yè)福的體驗就很開心，但隨著支付寶后面為了擴大社交屬性，提高了集齊率，集五到五福的興奮感就弱了，導(dǎo)致部分用戶失去動力，因為集到的人越多后續(xù)瓜分的錢就越少。
稀缺——稀缺性與渴望
當想要某樣?xùn)|西獲得率很低的時候就有了稀缺性，能激發(fā)起用戶更大的渴望。就像支付寶的敬業(yè)福，其他幾個福集齊較快，獲得后就沒有很大的驚喜感，而獲得敬業(yè)福就會非常激動，甚至一度風(fēng)靡在微信朋友圈曬敬業(yè)福，因為集到敬業(yè)福相當于集齊了五福。這種稀缺也成為了氪金最好的辦法，比如稀缺的裝備，高于其他人的權(quán)限等。
創(chuàng)造——創(chuàng)意與及時反饋
制定基本元素、和規(guī)則，把玩法策略交給用戶，給用戶足夠高的自由度，驅(qū)使全身心投入到創(chuàng)造性的過程。通過不斷體驗創(chuàng)造的過程，同時注重創(chuàng)造的結(jié)果，并及時的反饋。比如淘寶人生，可以打造自己的形實質(zhì)上就是裝扮類的游戲，這種常駐型的游戲，不僅可以提高用戶使用產(chǎn)品的時長，還可以聯(lián)動品牌做營銷提高下單率。其生命力的不竭動力就源于，對用戶不斷提供創(chuàng)新的服裝、妝容、飾品、場景，讓用戶自由創(chuàng)造新角。
擁有——所有權(quán)與擁有感
使用戶擁有或控制某樣?xùn)|西，獲得激勵，持續(xù)升級。結(jié)合挑戰(zhàn)設(shè)置，當用戶通過一定努力而擁有的東西會倍感珍惜，也能激發(fā)其收集欲望和挑戰(zhàn)欲。最常用的就是收集類的游戲，比如各種收集類的活動中，先會獲得一個物品激發(fā)你對該系列的占有欲，不斷收集其他款。還有一種常用的是勛章的激勵，勛章本身是對行為的階段性的獎勵，好的策略和勛章樣式同樣能激發(fā)用戶的收集欲。
社交——社交影響與關(guān)聯(lián)性
社交影響指的是別人的狀態(tài)、想法、行動、言語等對外展示能驅(qū)動到他人，也就是我們的行為通常會收到其他人的影響，比如羊群效應(yīng)。就像看抖音，點贊量多的，沒準我們會跟有耐心看到最后，因為有個潛意識心理就是大家都覺得好，總之差不到哪里去。在游戲和運營活動中，營造有很多人玩的氛圍，鼓勵用戶炫耀自己的成果都是非常見效的方式。關(guān)聯(lián)性我理解為我們會選擇盡可能與我們有關(guān)聯(lián)的事物。比如拼多多推薦你去分享，都是優(yōu)先推薦與你互動最為頻繁的，這樣去拼單和拼單成功的幾率更高。
未知——未知性與好奇
不知道接下來會發(fā)生什么，勾起用戶的對未知的好奇心。比如闖關(guān)，玩家不斷闖關(guān)就是這種未知帶來的牽引。在活動運營中最常見的就是大轉(zhuǎn)盤抽獎，現(xiàn)在比較流行結(jié)合盲盒的活動，就是滿足獵奇心理，讓用戶欲罷不能.
虧損——虧損與逃避心
利用用戶害怕?lián)p失屬于自己的東西來讓他們參與進來?？梢越Y(jié)合損失厭惡來理解。損失厭惡是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍，可見損失對我們的心理影響更大。比如商家發(fā)給你的免費優(yōu)惠券，其實你本身不需要購買什么，但是商家偏偏在優(yōu)惠券上加上時效性，超過活動日期就置灰了，即使你原本沒有購買需求，但是感覺沒用掉優(yōu)惠券就像損失了優(yōu)惠券的錢一樣，就會去購買，甚至為了湊單購買更多東西。
4.2 風(fēng)格層：
風(fēng)格層主要從這幾個面入手：插畫風(fēng)格，平面風(fēng)格，立體維度，復(fù)古與趨勢。運營的設(shè)計風(fēng)格主要是從插畫風(fēng)格和平面風(fēng)格衍生和組合使用。
插畫風(fēng)格：在ui界分為有扁平插畫、肌理插畫、手繪插畫、MBE插畫、漸變插畫、2.5D插畫、描邊插畫等。
立體維度：按照立體維度可分為扁平風(fēng)格、立體風(fēng)格（3D風(fēng)格）、寫實風(fēng)格（真實質(zhì)感，照片合成），在確定立體維度的時候一般會確定整體風(fēng)格的質(zhì)感。
平面風(fēng)格：賽博朋克、波普風(fēng)格、孟菲斯風(fēng)格、“FUI”未來風(fēng)格、蒸汽波風(fēng)格、以及前幾年流行的“故障風(fēng)格”和現(xiàn)在非常流行的彌散流體酸性風(fēng)等。
結(jié)合實際風(fēng)格還有一個維度可以對風(fēng)格進去區(qū)分就是時間維度。首先設(shè)計師應(yīng)該把握最新的設(shè)計趨勢。比如在扁平風(fēng)格流行了很長一段時間，現(xiàn)在慢慢又開始進入立體的風(fēng)格，尤其是C4D的使用，使得3d風(fēng)格又風(fēng)靡設(shè)計界。把握潮流趨勢的一般都是當下流程的設(shè)計風(fēng)格，在特定主體下我還是可以追溯時間線，做一些復(fù)古風(fēng)的設(shè)計。復(fù)古風(fēng)分中西方，也分具體的歷史時間節(jié)點，可以根據(jù)主題選擇。
風(fēng)格選用原則：
一、符合產(chǎn)品調(diào)性
二、順應(yīng)設(shè)計趨勢
三、具有鮮明特色
4.3 基礎(chǔ)層：
確定好活動風(fēng)格后就是打造活動的基礎(chǔ)層，活動最基礎(chǔ)的就是配色、字體、圖形定下了整個活動的基調(diào)，而動效聲音則拉開了活動運營的體感緯度。
配色：不同的主題色和配色對整個活動的氛圍和用戶的心理感知是不同的。除了常規(guī)的《色彩心理學(xué)》知識（這里不做展開），由于人們慶祝節(jié)氣的習(xí)俗，衍生到活動運營還跟時令節(jié)氣、季節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日、新興現(xiàn)象級節(jié)日（如雙十一、618等）有關(guān)；值得注意的是運營活動雖然相對有獨立的閉環(huán)，卻是產(chǎn)品不可獲取的組成部分，因此活動運營的風(fēng)格需要與產(chǎn)品氣質(zhì)、核心品牌理念一致。比如工具類APP，基于色彩感受，將主要顏色進行延展并融入整個活動中，突出活動科技、智能的視覺感受；電商APP通常比較注重買賣氛圍，喜歡大紅大紫來塑造商場大賣場的感覺，刺激用戶的購買欲，而金融APP更偏于冷靜克制，留白較多，顏色使用也不會過于花哨，有些還比較忌諱使用綠色（這個跟用戶喜歡漲的心理有關(guān)）。
字體：字體的使用一是需要體現(xiàn)活動特色，二是注意字體的版權(quán)。好的字體設(shè)計可以提升整個活動的畫面質(zhì)量，尤其是標題可以結(jié)合主題重點設(shè)計，體現(xiàn)活動特色，吸引用戶注意。主體內(nèi)容可以用一些免費商用的字體。整體字體的使用不要超過3種，過多的字體會使畫面感受不高級。
圖形：圖形分為大塊面圖形和點綴性圖形，大塊面的圖形使用可以很好的起到第一眼營銷的作用，比較適合創(chuàng)意圖形；點綴性圖形比較適合提升活動的氛圍，提升局部的質(zhì)感，還可以給人一種潤物細無聲的精細感。
圖形的選擇可以從這幾個方向入手：
a、風(fēng)格角度入手：使用具有風(fēng)格特色的點線面的幾何圖形，如孟菲斯風(fēng)格。
b、品牌、ip、logo基因圖形：品牌圖形、ip、logo是最具有產(chǎn)品視覺識別性的，從中提取品牌基因圖形，即簡單，又可以有效的與產(chǎn)品品牌掛鉤，抓住用戶心智塑造品牌認知。
c、選用主題活動的關(guān)聯(lián)圖形：從主題的聯(lián)想衍生去創(chuàng)造符合活動的圖形，將衍生圖形重新結(jié)構(gòu)化成為活動的主題標示性圖形。
動效聲音：常規(guī)活動運營的動效主要是用在關(guān)鍵按鈕、操作引導(dǎo)、頁面轉(zhuǎn)場、獲得榮譽、點睛小元素上，主要是為了吸引用戶關(guān)注提升轉(zhuǎn)化率，同時提升用戶的愉悅度和體驗感。與游戲結(jié)合的運營活動動效發(fā)揮的空間就更大了，但是不能單純的理解為動效，游戲更是一個動態(tài)交互的過程。游戲中動效和聲音的使用，能拉開了活動運營的體感緯度，比如鯉魚跳龍門就是利用了游戲、動效、聲音、點擊形成視聽觸的三維立體感受，鯉魚吃金幣的游戲過程惟妙惟肖，又簡單易操作，成為金融游戲的典范。
五、數(shù)據(jù)與策略思維
5.1、不同時效性的運營優(yōu)化方案不同
運營類活動中數(shù)據(jù)跟蹤與策略思維是保證活動效果最大化的有效手段。根據(jù)運營目標，提取關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化點進行埋點，獲取CTR（轉(zhuǎn)化率)。運營活動從時效性來分可以分為：常駐性運營活動和時效性運營活動。常駐性運營活動我們可以使用abtest去選著更優(yōu)的設(shè)計方案，甚至是隔段時間替換方案，對比分析數(shù)據(jù)進行方案選擇和優(yōu)化，這個跟產(chǎn)品優(yōu)化邏輯類似。時效性運營活動使用abtset的成本太高，所以一般是在上線后根據(jù)埋點數(shù)據(jù)監(jiān)測來調(diào)整相關(guān)設(shè)計元素、局部交互、文案等來提升CTR（轉(zhuǎn)化率)。
目標——策略——埋點——跟蹤數(shù)據(jù)——修改
1、常駐性運營活動：使用ABTest選擇更優(yōu)方案
2、時效性運營活動：根據(jù)埋點數(shù)據(jù)監(jiān)測調(diào)整相關(guān)設(shè)計
5.2、上線后運營優(yōu)化
1、提升曝光率
內(nèi)循環(huán)中多渠道觸達提升曝光率：app、pc端、微信公眾號、短信召喚、線下海報、應(yīng)用市場等；外部渠道投放：針對不同用戶細分在用戶感興趣的外部熱門渠道投放活動，吸引用戶參與活動。
2、提升鏈路轉(zhuǎn)化
1）、關(guān)鍵節(jié)點文案優(yōu)化
比如在某證券活動中，我們針對線上數(shù)據(jù)結(jié)果做了以下優(yōu)化（僅部分）：
a、跑馬燈文案激勵，時時播放中獎名單營造活動熱度，提高活動可信度，激發(fā)用戶從眾心理。
b、完善邀請引導(dǎo)，對于新手用戶以及沒有邀請好友在頂部進行二次提醒，以大獎刺激用戶參與邀請。
c、用戶進階游戲文案提示完善，對不同等級用戶給于不一樣的紅包激勵。
d、排行榜展示策略調(diào)整，前幾百名瓜分大獎的文案優(yōu)化與曝光。
2）、發(fā)放策略調(diào)整
根據(jù)活動領(lǐng)獎數(shù)據(jù)分析，通過管控臺靈活配置各個階段紅包金額與數(shù)量，提高不同階段的用戶轉(zhuǎn)化。
3）、斷點用戶召回
通過push、短信的形式對活動用戶分層分類在合適的時機觸達，吸引用戶再次參與。
4）、裂變路徑優(yōu)化
a、展示榜單（可刮分大獎）最后一名數(shù)據(jù),展示邀請人數(shù)，激勵榜外用戶沖刺榜單
b、已接受好友再次填手機號驗證,引導(dǎo)至換起app頁面
c、綁定邀請關(guān)系后,增加彈窗引導(dǎo)用戶
3、優(yōu)化效果對比與總結(jié)
根據(jù)優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)進行對比分析，把有效提高數(shù)據(jù)的策略點總結(jié)出來，可復(fù)用在其他項目。
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