2023-2-6 濤濤
你有想過你的孩子一邊喝六個(gè)核桃，一邊聽樊登讀書嗎？如果沒有，這是因?yàn)槟悴恢婪亲x書的銷售場景有多豐富，他們和六個(gè)核桃就設(shè)計(jì)了一個(gè)聯(lián)名套餐，售價(jià)429元。
你有想過你的辦公場地可以加入一個(gè)讀書角，讓員工每天讀書學(xué)習(xí)嗎？如果沒有，這是因?yàn)槟悴恢婪亲x書有一個(gè)服務(wù)叫數(shù)字閱讀空間，它可以讓你的員工一鍵掃碼即可閱讀學(xué)習(xí)。
你有想過樊登讀書2023年會(huì)解讀什么書嗎？如果你想知道，你可以購買他的「未來書單」，他都為你設(shè)計(jì)好了，不僅有52本實(shí)體書，還會(huì)給你一份未來書單專屬認(rèn)證的學(xué)員徽章。
如果不去拆解樊登讀書，你根本不知道這個(gè)產(chǎn)品可以把讀書這個(gè)原本枯燥乏味的學(xué)習(xí)形式變得這么有創(chuàng)意，絕對超出你的想象。
樊登，作為前央視的主持人，在2013年創(chuàng)辦了樊登讀書會(huì)以后，發(fā)展不到10年，APP會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了6000萬，年?duì)I收超過10億，全國線下樊登讀書運(yùn)營中心超過2000家，成為了知識付費(fèi)行業(yè)的一個(gè)獨(dú)角獸。這樣一個(gè)讀書產(chǎn)品，到底有什么魅力，能讓用戶對它如此著迷，樊登又是如何找到他的書中黃金屋，本期設(shè)計(jì)大偵探，為大家?guī)矸亲x書的產(chǎn)品拆解，讓我們一看究竟。
一、導(dǎo)讀
1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)
全文11158字，分為六個(gè)部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫像、讀書服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、會(huì)員服務(wù)和設(shè)計(jì)總結(jié)，你可以通過下面的思維導(dǎo)圖對本文內(nèi)容結(jié)構(gòu)有全面的了解。
2. 適合人群
第一類，UI/交互設(shè)計(jì)師，可以跳出執(zhí)行層，去思考樊登讀書的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，提升產(chǎn)品分析能力；
第二類，產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營，通過全面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)拆解、策略推導(dǎo)，獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考；
第三類，知識付費(fèi)行業(yè)從業(yè)者，通過對樊登讀書的全面拆解，獲取競品設(shè)計(jì)參考。
3. 分析模型
我們主要運(yùn)用三種模型對產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)進(jìn)行拆解，由于沒有權(quán)威的官方數(shù)據(jù)，所以我們更多以推導(dǎo)的形式去思考樊登讀書為什么這樣設(shè)計(jì)。
第一個(gè)，增長模型。由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要用于分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。
第二個(gè)，上癮模型。由尼爾·法埃爾提出，通過對上千種習(xí)慣類產(chǎn)品的調(diào)研，總結(jié)出一款產(chǎn)品如果要讓用戶習(xí)慣、上癮，可以按照觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入四個(gè)步驟去設(shè)計(jì)，主要用于分析產(chǎn)品的功能價(jià)值和推導(dǎo)產(chǎn)品的策略設(shè)計(jì)。
第三個(gè)，社會(huì)心理學(xué)。主要結(jié)合西奧迪尼的社會(huì)心理學(xué)《影響力》六大說服力原則——互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺，去推導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的用戶心理設(shè)計(jì)，主要用于推導(dǎo)產(chǎn)品的策略設(shè)計(jì)。
二、產(chǎn)品畫像
在本節(jié)，我們將會(huì)通過樊登讀書官網(wǎng)、百度百科、易觀千帆和七麥數(shù)據(jù)等資料網(wǎng)站，讓大家對樊登讀書有一個(gè)初步的了解。
1. 產(chǎn)品介紹
樊登讀書成立于2013年，是前央視主持人樊登創(chuàng)辦的知識付費(fèi)品牌。樊登讀書APP是一款為用戶提供書籍精華解讀（非電子書）、精品課程教授、社群學(xué)習(xí)等知識服務(wù)的軟件，致力于為3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。根據(jù)樊登讀書2022年三季度的社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，樊登讀書目前會(huì)員數(shù)突破6000萬，音視頻累計(jì)播放超45億人次，用戶收聽總時(shí)長超8.1億小時(shí)，是知識付費(fèi)行業(yè)的頭部品牌。
2. 商業(yè)模式
樊登讀書以讀書點(diǎn)亮生活為價(jià)值主張，旨在幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，目標(biāo)用戶群體有C端大眾消費(fèi)者以及B端企業(yè)客戶。樊登讀書作為一個(gè)知識付費(fèi)平臺(tái)，吸引了眾多知識創(chuàng)作者加入，主要為用戶提供內(nèi)容生產(chǎn)、出版合作、線上電商和線下書店四塊業(yè)務(wù)，其次通過線下加盟代理的模式，目前在全國已經(jīng)建立超過2000家城市運(yùn)營中心。樊登讀書的盈利模式非常豐富，除了最基礎(chǔ)的會(huì)員VIP服務(wù)，還有課程、訓(xùn)練營、聽書和電商等增值服務(wù)，年?duì)I收在2021年就超過10個(gè)億。
3. 用戶畫像
樊登讀書的用戶群體男女比例均衡，女性占比54.67%，男性占比45.33%；年齡以24-30歲居多，占比40.21%，其次為31-35歲，占比26.36%；樊登讀書的用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)，中等以上消費(fèi)者占比71.09%；用戶以三線城市最多占比23.20%，一線城市僅占8.93%，其中廣東省最多，山東和河南省位居前三。
4. 信息結(jié)構(gòu)
樊登讀書的菜單欄主要分為「首頁」、「樊登講書」、「免費(fèi)視頻」和「我的」四個(gè)一級欄目。「首頁」以TAB切換的形式向用戶展示不同的子欄目內(nèi)容，非常夯實(shí)；「樊登講書」是范登讀書的王牌欄目，可以收聽樊登每年講解的52本書；「免費(fèi)視頻」是一個(gè)短視頻欄目，主要截取樊登講書視頻的精華內(nèi)容，通過沉浸式的體驗(yàn)，提升用戶使用產(chǎn)品時(shí)長；「我的」就是用戶中心，主要儲(chǔ)存用戶的讀書數(shù)據(jù)，可以查看歷史讀書記錄、訂單和購買歷史等內(nèi)容。
5. 重要迭代記錄
樊登讀書的首個(gè)APP版本發(fā)布于2015年2月16日，截止到10月28日，APP版本已經(jīng)更新至V5.56.0版本，平均1年更新次數(shù)為33次。
版本迭代重要記錄
2015年12月，發(fā)布V3.0.1版本，Slogan為「成功人士有聲閱讀神器」；
2017年8月，發(fā)布V3.9.0版本，Slogan升級為「幫助3億國人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的學(xué)習(xí)型社區(qū)」；
2018年4月，發(fā)布V3.9.16版本，品牌形象全新升級，加入知識課程等內(nèi)容；
2018年7月，發(fā)布V3.9.22版本，樊登讀書會(huì)更名為樊登讀書；
2018年10月，發(fā)布V3.9.26版本，Slogan升級為「讀書點(diǎn)亮生活」；
2020年5月，非凡精讀館公測上線，為用戶帶來更多專家解讀書籍；
2021年7月，發(fā)布V5.18.0版本，上線李蕾慢讀欄目；
6. 產(chǎn)品生命周期
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年7月，樊登讀書月活躍用戶人數(shù)115.94萬，注冊用戶超過6000萬，年?duì)I收早在2021年就超過10億。明年即將年滿十歲的樊登讀書，目前處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，當(dāng)下聚焦于商業(yè)變現(xiàn)和用戶增長。
7. 競爭圖譜
和聽書類APP相比，樊登讀書月活躍用戶人數(shù)排名第19，喜馬拉雅1.3億月活躍用戶人數(shù)全網(wǎng)第一；和讀書類APP相比，樊登讀書排名第四，起點(diǎn)讀書月活躍用戶人數(shù)1762.70萬全網(wǎng)第一。
三、讀書服務(wù)
「讀書服務(wù)」是樊登讀書最核心的服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)最重要的方式。從講書人去拆分，樊登讀書設(shè)計(jì)了樊登講書（火車頭）、李蕾講經(jīng)典（前央視主持人，自帶流量和曝光度）和非凡精讀（匯聚各行業(yè)精英大咖）三個(gè)版塊。從知識學(xué)習(xí)的場景拆分，樊登讀書設(shè)計(jì)了「課程」和「書城」兩大版塊，如今的樊登讀書，已經(jīng)成為一個(gè)非常豐富的知識付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)，不僅有各種知識付費(fèi)、職業(yè)培訓(xùn)課程，還有訓(xùn)練營、系統(tǒng)課，以及有聲書和實(shí)體書銷售等業(yè)務(wù)，內(nèi)容非常夯實(shí)。從用戶群體去拆分，樊登讀書還設(shè)計(jì)了企業(yè)共讀營、線下翻轉(zhuǎn)課堂和數(shù)字閱讀空間這些面向企業(yè)的讀書服務(wù)，把讀書賦能給企業(yè)，為他們提供提供綜合性的讀書解決方案，以建立學(xué)習(xí)型組織為目標(biāo)。
1. 個(gè)人IP
樊登讀書以「樊登」這個(gè)超級IP作為火車頭，每年講解52本書為底層服務(wù)內(nèi)容，現(xiàn)在加入了「非凡精讀」和「李蕾講經(jīng)典」兩個(gè)內(nèi)容欄目。這兩個(gè)欄目，不僅可以豐富平臺(tái)的內(nèi)容，還可以彌補(bǔ)樊登一年只講52本書的數(shù)量缺陷，從而滿足更多用戶的需求。
1.1 樊登講書
「樊登講書」是樊登讀書的王牌欄目，是吸引用戶收聽和付費(fèi)的主要內(nèi)容。樊登以每年為用戶講解52本書和提煉45分鐘書籍精華為賣點(diǎn)，幫助那些沒有時(shí)間讀書、讀不懂書的人培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。從內(nèi)容分類看，「樊登講書」主要分為心靈、個(gè)人成長、親子家庭、人文歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、社科新知、健康生活和作者光臨9個(gè)欄目。其中親子家庭是最熱門的內(nèi)容之一，育兒的書籍是樊登最吸引用戶的內(nèi)容，樊登還擁有育兒專家的頭銜。
1.1.1 講書詳情頁
①「講書」有三種傳播形式，默認(rèn)為音頻，其次還有視頻和文稿，非常豐富，用戶可以在頭部自由切換。每一本書就像一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)主題，除了收聽講書內(nèi)容，還支持下載音頻和思維導(dǎo)圖，其次還加入了增值服務(wù)，比如實(shí)體書購買和訓(xùn)練營（根據(jù)這本書的主題設(shè)計(jì)）。
②講書詳情介紹分為解讀時(shí)間軸、評論話題、薦語、你將獲得、作者簡介和精彩選段六個(gè)部分。這里的內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得非常好，「解讀時(shí)間軸」是把講書的內(nèi)容拆分，讓用戶快速獲取講書的結(jié)構(gòu)；「評論話題」是為了增加用戶互動(dòng)，以評論領(lǐng)禮品的形式提升用戶活躍度；「薦語」和「你將獲得」，是為了吸引用戶閱讀，讓用戶知道這本書對自己有什么幫助；「精彩選段」把這本書的一些名言警句以圖片海報(bào)的形式設(shè)計(jì)出來，吸引用戶分享傳播。
③「文稿」的設(shè)計(jì)體驗(yàn)特別好，和其他音頻產(chǎn)品相比，樊登讀書的文稿像是參考了微信讀書這樣的閱讀產(chǎn)品。用戶可以劃線，可以發(fā)表想法，劃線最終會(huì)生成筆記儲(chǔ)存在用戶中心，還可以把劃線的內(nèi)容生成海報(bào)分享，為平臺(tái)拉新引流。
1.2 李蕾講經(jīng)典
李蕾是前央視主持人，2021年加入樊登讀書。圍繞「李蕾」這個(gè)個(gè)人IP，樊登讀書設(shè)計(jì)了「李蕾講經(jīng)典」欄目，每年為用戶解讀52部經(jīng)典名著，包含世界名著、國風(fēng)經(jīng)典、名人傳記和中國現(xiàn)代經(jīng)典。在商業(yè)變現(xiàn)的設(shè)計(jì)形式方面，樊登讀書把「李蕾講經(jīng)典」作為一個(gè)獨(dú)立的欄目，用戶需要單獨(dú)購買VIP會(huì)員才能收聽。
1.3 非凡精讀
「非凡精讀」是樊登攜手80+各領(lǐng)域大咖為用戶深度解讀好書，樊登讀書作為一個(gè)讀書平臺(tái)，鏈接了其他優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域的大咖，為用戶提供更豐富的內(nèi)容。
非凡精讀的欄目首頁分為金剛區(qū)（鎮(zhèn)館之寶、聽書指南、好書共讀和全部書籍）、本周新書、最近在讀、為你推薦、今日限免、精選書單、非凡主講人和口碑好書八個(gè)部分，書籍類型包含個(gè)人成長、家庭經(jīng)營、心靈療愈、人文經(jīng)典等內(nèi)容，其次「非凡精讀」的內(nèi)容也需要用戶單獨(dú)購買VIP會(huì)員才能收聽。
2. 課程
樊登讀書充分利用知識付費(fèi)的消費(fèi)場景，吸引了眾多知識付費(fèi)KOL加入平臺(tái)，為用戶提供豐富的知識付費(fèi)課程。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前平臺(tái)已經(jīng)有198門課程，包含個(gè)人成長、親子家庭、人文歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、社科新知、聲音劇、有聲書、新父母和樊登專區(qū)9個(gè)欄目。
課程欄目首頁的設(shè)計(jì)，主要包含金剛區(qū)、熱銷課程、課程合集、限免節(jié)目、最近在學(xué)和專屬為你推薦六個(gè)內(nèi)容。在銷售方式上，課程是以單個(gè)付費(fèi)的形式銷售，定價(jià)在100-300元之間。
2.1 樊登課程
樊登不僅講書，還設(shè)計(jì)了很多的課程，比如樊登講《論語》、可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力這些以代表作設(shè)計(jì)出來的課程。樊登課程的欄目首頁包含了精選好課、限免試聽、熱銷周邊和學(xué)習(xí)園地四個(gè)內(nèi)容。
2.2 技能培訓(xùn)
樊登讀書還吸引了眾多職場知識創(chuàng)作者的加入，為用戶提供職場技能培訓(xùn)課程，比如7天求職實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營、個(gè)人IP打造課、0基礎(chǔ)抖音商業(yè)化實(shí)操課等，課程形式有錄播課也有系統(tǒng)課，定價(jià)也不便宜。
2.3 訓(xùn)練營
相比課程和講書，訓(xùn)練營是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)課程服務(wù)，是解決用戶學(xué)習(xí)的最后一公里。當(dāng)用戶聽完書以后，事實(shí)上只是勾起了用戶的學(xué)習(xí)興趣，如果要想把知識吃透，還需要深入學(xué)習(xí)。「訓(xùn)練營」就是為了解決這樣的痛點(diǎn)而設(shè)計(jì)的，不僅可以幫助用戶解決學(xué)以致用的痛點(diǎn)還增加了新的變現(xiàn)形式。其次訓(xùn)練營的內(nèi)容形式非常豐富，不僅包含常見的打卡返現(xiàn)活動(dòng)，還有系統(tǒng)班、私教課，變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。
2.3.1 打卡返現(xiàn)
「打卡返現(xiàn)」是訓(xùn)練營比較常見的一個(gè)活動(dòng)形式，活動(dòng)規(guī)則是用戶需要繳納保證金才能參與學(xué)習(xí)打卡，如果全勤，可以退回保證金，反之保證金將會(huì)被扣除。這個(gè)服務(wù)，對于用戶的活躍度提升有很大的幫助，其次以全勤退還保證金為噱頭，但事實(shí)上能拿回保證金的用戶很少。
2.3.2 小課程
「小課程」是指培訓(xùn)時(shí)間在3-7天左右的訓(xùn)練營，比如7天《焦慮自救手冊》行動(dòng)營（199元）、3天《分享閱讀》線上啟動(dòng)營（9.9元）。這類小課程是樊登讀書訓(xùn)練營的核心內(nèi)容，屬于短頻快的業(yè)務(wù)，商業(yè)變現(xiàn)能力極強(qiáng)。
2.3.3 系統(tǒng)課
「系統(tǒng)課」是指培訓(xùn)時(shí)間在15天以上的訓(xùn)練營，比如21天《爆款視頻號》訓(xùn)練營（售價(jià)1980元）、家庭教育實(shí)戰(zhàn)講師認(rèn)證營（售價(jià)8980元）這樣的課程。系統(tǒng)課是屬于高利潤產(chǎn)品，定價(jià)均在1500元以上。
2.4 新父母
「新父母」是樊登讀書聯(lián)合「新教育研究院」共同發(fā)起的欄目，用戶人群是30-45歲這個(gè)用戶群體，旨在通過正確的教育理念幫助傳統(tǒng)的父母找到全新的教育方法，和孩子建立和諧、健康的親子關(guān)系。整個(gè)欄目首頁主要分為入門必修、父母進(jìn)階和副業(yè)變現(xiàn)三個(gè)內(nèi)容。「入門必修」為父母提供了新父母五門必修大課，售價(jià)590元；「父母進(jìn)階」是實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營，通過直播授課、小班實(shí)操教學(xué)，幫助父母快速掌握育兒難題，售價(jià)898元；「副業(yè)變現(xiàn)」是系統(tǒng)課，通過31天的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，幫助有意向在親子育兒領(lǐng)域發(fā)展副業(yè)的父母通過專業(yè)的培訓(xùn)成長為一名實(shí)戰(zhàn)講師，售價(jià)8980元。
2.5 知識副業(yè)
樊登讀書提供7種形式的知識副業(yè)，分別是樊登小店、知識主播、知識顧問、翻轉(zhuǎn)師、社群運(yùn)營官、溝通力講師和兼職客服。其中翻轉(zhuǎn)師、社群運(yùn)營官和溝通力講師這三個(gè)需要付費(fèi)報(bào)名學(xué)習(xí)的崗位，目標(biāo)人群以自由講師、教師、企業(yè)培訓(xùn)者為主，為樊登讀書源源不斷補(bǔ)充講師資源。
2.5.1 樊登小店
樊登小店就是樊登讀書入門級的分銷商，用戶可以零成本申請加入。每個(gè)用戶都可以擁有自己的一個(gè)小書店，可以通過建立自己的社群或朋友圈進(jìn)行書籍分享，用戶下單后，出版社直接發(fā)貨，店主賺取銷售提成。
2.5.2 知識主播
知識主播就是負(fù)責(zé)樊登讀書的電商直播，通過直播帶貨，實(shí)現(xiàn)副業(yè)收入。知識主播可以免費(fèi)報(bào)名，分為兼職主播和全職主播。
2.5.3 知識顧問
知識顧問就是為用戶解決知識困惑的咨詢師，本質(zhì)是樊登讀書的銷售。用戶可免費(fèi)報(bào)名，樊登讀書提供系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。
2.5.4 翻轉(zhuǎn)師
翻轉(zhuǎn)師是樊登讀書·雨知教育的核心服務(wù)，課程體系分為六大板塊，目標(biāo)人群是自由講師、教師、企業(yè)培訓(xùn)者等，最終幫助他們成為樊登讀書的授課講師、知識主播和知識顧問。翻轉(zhuǎn)師是付費(fèi)的系統(tǒng)培訓(xùn)，定價(jià)5686元。
2.5.5 社群運(yùn)營官
社群運(yùn)營官屬于一個(gè)付費(fèi)的系統(tǒng)培訓(xùn)，定價(jià)3980元。這個(gè)服務(wù)主要針對在校學(xué)生、全職寶媽、自由職業(yè)和朝九晚五的上班族，通過21天的系統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，掌握社群運(yùn)營的知識和技巧，其次也有機(jī)會(huì)成為樊登讀書簽約的樊登讀書運(yùn)營官。
2.5.6 溝通力講師
溝通力講師也是付費(fèi)服務(wù)，價(jià)格沒有公開。溝通力講師主要是通過學(xué)習(xí)樊登的《可復(fù)制的溝通力》課程，最終有機(jī)會(huì)成為樊登讀書溝通力團(tuán)隊(duì)的簽約講師機(jī)會(huì)。
2.5.7 兼職客服
兼職客服就是主要幫助樊登讀書處理客服的工作，只要用戶有時(shí)間，都可以報(bào)名申請參與。
3. 書城
3.1 有聲書
「有聲書」包含了樊登專區(qū)、情感家庭、心靈療愈、小說文藝等內(nèi)容，為用戶提供更多的聽書選擇，不過相比喜馬拉雅、微信聽書這樣以開通VIP會(huì)員付費(fèi)收聽的模式，樊登的有聲書直接以單本書籍售價(jià)，而且單價(jià)不低，均價(jià)在19-39元之間。
3.2 心選商城
「心選商城」是樊登讀書官方為用戶提供的一個(gè)在線購買實(shí)體書和周邊產(chǎn)品的平臺(tái)，從書籍?dāng)?shù)量看，內(nèi)容包含了兒童科普、兒童繪本、職場進(jìn)階、心靈治愈、人文社科等類型，非常夯實(shí)；從商品類型看，除了書籍，心選商城還支持各種周邊、聯(lián)名商品的購買。和傳統(tǒng)的書城相比，心選商城的內(nèi)容設(shè)計(jì)非常創(chuàng)新。
3.2.1 三本好書
「三本好書」的本質(zhì)是一個(gè)組合套裝，但是樊登讀書用書單的形式來設(shè)計(jì)，不僅增加了銷售量，還為用戶設(shè)計(jì)了充足的購買理由。在「三本好書」的介紹里，文案是這樣的描述——多讀一本書，解決更多生活中的問題；多讀一本書，收獲更多的歸屬感、幸福感；多讀一本書，更深度拓展和提升思維認(rèn)知，可謂情懷滿滿，讓用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購買欲望。
3.2.2 樊登未來書單
「樊登未來書單」定價(jià)2199元，屬于高利潤產(chǎn)品，它主要有三個(gè)賣點(diǎn)，第一，每月會(huì)把當(dāng)月樊登即將解讀的4本書籍提前郵寄給用戶，讓用戶可以搶先讀；第二，贈(zèng)送樊登專屬證書、52本書的思維導(dǎo)圖實(shí)體卡片、1本專屬定制未來書單禮記和微信專屬社群，不僅擁有精美的實(shí)物禮品，還能享受專屬社群，突出尊貴感；第三，以選書、讀書、用書和“寫”書四個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)幫助用戶每周讀透一本書、實(shí)現(xiàn)跨越式增長為賣點(diǎn)，為「未來書單」增加了「學(xué)習(xí)」屬性，從而讓用戶感覺自己買的不是書單，而是成長。
4. 企業(yè)服務(wù)
4.1 企業(yè)讀書
「企業(yè)讀書」面對的是企業(yè)用戶，以讀書學(xué)習(xí)為切入點(diǎn)，幫助企業(yè)員工建立讀書習(xí)慣，協(xié)助企業(yè)打造學(xué)習(xí)型組織。「企業(yè)讀書」是一個(gè)綜合性的讀書解決方案，由內(nèi)容、工具和服務(wù)構(gòu)成。在內(nèi)容端，為企業(yè)提供樊登讀書超過800+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以為企業(yè)量身定制書單；在工具端，為企業(yè)員工提供一個(gè)滿足多場景學(xué)習(xí)的高效工具，企業(yè)還可以通過PC管理端查看企業(yè)員工的讀書數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理；在服務(wù)端，為企業(yè)提供專家團(tuán)隊(duì)1V1支持服務(wù)，賦能企業(yè)組織線下活動(dòng)，最終幫助企業(yè)員工建立閱讀習(xí)慣。
4.1.1 企業(yè)共讀營
「企業(yè)共讀營」是通過優(yōu)質(zhì)書單和共讀工具，讓員工在21天社群的督促和專家指導(dǎo)下，一起共讀，通過聽、學(xué)、教、練和評五個(gè)步驟幫助員工學(xué)習(xí)讀書，打造全流程的閉環(huán)訓(xùn)練場景，旨在幫助員工養(yǎng)成讀書的習(xí)慣，為組織營造讀書氛圍。
4.1.2 線下翻轉(zhuǎn)課堂
「線下翻轉(zhuǎn)課堂」是由專業(yè)引導(dǎo)師帶領(lǐng)學(xué)員共同解構(gòu)一本書，幫助學(xué)員理清邏輯結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)知識，深化實(shí)際場景應(yīng)用，在交流互動(dòng)中營造良好的讀書氛圍。「線下翻轉(zhuǎn)課堂」就像一次企業(yè)員工拓展活動(dòng)，以讀書溝通為主題，充分調(diào)動(dòng)員工的學(xué)習(xí)熱情，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)氛圍，豐富企業(yè)員工生活。
4.1.3 數(shù)字閱讀空間
「數(shù)字閱讀空間」就是在企業(yè)辦公場地可利用的空間里面，通過硬件設(shè)備作為載體，將圖片、文字、音視頻等內(nèi)容置入，讓員工掃碼就可以收聽，同時(shí)通過這樣的設(shè)計(jì)，為企業(yè)打造閱讀的氛圍。
4.2 開放平臺(tái)
樊登讀書已經(jīng)把讀書做成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，支持接入網(wǎng)頁、小程序、APP、車載等終端，打造了一個(gè)通過接入樊登讀書API就可以實(shí)現(xiàn)合作的第三方開放平臺(tái)。目前樊登讀書有針對教育、銀行、出行等行業(yè)設(shè)計(jì)了解決方案，創(chuàng)意驚人。
5. 總結(jié)
從讀書服務(wù)我們可以看出，樊登讀書是一個(gè)非常有創(chuàng)意和變現(xiàn)能力超強(qiáng)的產(chǎn)品。不管是面對C端大眾消費(fèi)者，還是面對B端企業(yè)用戶，他都可以把「讀書」賦能到到不同的場景和主題中。比如「新父母」這樣的欄目，就是抓住了眾多傳統(tǒng)的父母對孩子教育沒有正確方式的痛點(diǎn)，讓用戶看著就難受、看著就羞愧、看著就恨不得立馬開通會(huì)員學(xué)習(xí)。
其次樊登的商業(yè)變現(xiàn)形式設(shè)計(jì)，非常有層次感。以「新父母」這個(gè)服務(wù)為例，首先為你推薦基礎(chǔ)課程，如果用戶的自律性不夠或者無法理解，它又設(shè)計(jì)了訓(xùn)練營，二次變現(xiàn)。更厲害的是，它為讀書賦予了“副業(yè)變現(xiàn)”這個(gè)屬性，然后通過8980元的系統(tǒng)課，幫助那些全職或想做副業(yè)賺錢的媽媽用戶群體進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，層層推進(jìn)。這樣的設(shè)計(jì)方式，甚至在企業(yè)端也復(fù)制了一套，變現(xiàn)能力驚人。
四、內(nèi)容服務(wù)
「內(nèi)容服務(wù)」是幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶留存和激活的關(guān)鍵方式。樊登讀書如今已經(jīng)把「免費(fèi)視頻」作為APP的一級欄目，通過1-2分鐘的精華片段播放，可以有效提升新用戶的激活率，最終成為付費(fèi)用戶；其次樊登讀書還有精彩豐富的線下線下活動(dòng)。
1. 免費(fèi)視頻
「免費(fèi)視頻」是一個(gè)短視頻欄目，內(nèi)容主要從樊登講書的視頻提煉出精華片段剪輯成1-2分鐘的短視頻。這個(gè)欄目設(shè)計(jì)得非常好，第一，把一個(gè)長達(dá)45分鐘的讀書視頻拆分出來以后，不僅可以降低閱讀成本，還增加了碎片化閱讀的形式，降低用戶讀書的時(shí)間成本，可以極大提升用戶的讀書時(shí)間；第二，一個(gè)免費(fèi)視頻對新用戶來說，就是一次免費(fèi)試聽，通過對精華內(nèi)容的提煉，對用戶的激活有非常大的幫助；第三，免費(fèi)視頻同時(shí)可以作為高質(zhì)的短視頻素材，分發(fā)到抖音、視頻號、小紅書和知乎等平臺(tái)，幫助平臺(tái)傳播引流。
2. 活動(dòng)
樊登讀書的「活動(dòng)』是用戶運(yùn)營的主要方式之一，活動(dòng)分為線下活動(dòng)和線上活動(dòng)兩種形式。樊登讀書的活動(dòng)主題非常豐富，不僅可以直接分享平臺(tái)的熱門書籍，比如《非暴力溝通》、《職場焦慮》、《陪孩子終身成長》等，還可以結(jié)合樊登自己創(chuàng)作的系列書籍為主題，比如《可復(fù)制的職場溝通力》等，內(nèi)容的邊際成本非常低，可不斷復(fù)制。樊登讀書在全國擁有2000多家城市運(yùn)營中心，每一次活動(dòng)，其實(shí)就是一次分享傳播和新用戶激活，另外樊登讀書的活動(dòng)不是免費(fèi)參加，很多活動(dòng)都需要付費(fèi)報(bào)名參與，變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。
2.1. 沐光公益
沐光公益是樊登讀書創(chuàng)立的公益品牌，主要為落后的偏遠(yuǎn)山區(qū)孩子們建立愛心圖書室，幫助孩子們建立閱讀習(xí)慣。他的捐贈(zèng)規(guī)則是當(dāng)用戶捐贈(zèng)的光束足夠多，樊登讀書就會(huì)為欠發(fā)達(dá)地區(qū)捐贈(zèng)一座“沐光書屋”。用戶可以通過兩種方式為山區(qū)的孩子們進(jìn)行捐贈(zèng)，第一種是在樊登讀書APP每聽完一本書就會(huì)產(chǎn)生一束光；第二種就是通過在樊登讀書的直播間購買書籍，捐獻(xiàn)一束光。這樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，結(jié)合了公益，更容易打動(dòng)用戶，重新讓用戶更愿意多讀書，提升用戶活躍度。
3. 眼界
「眼界」是由上海科創(chuàng)教育和樊登讀書聯(lián)合打造的一個(gè)內(nèi)容欄目，從2022年9月15日到2023年1月31日，每周更新一期專題內(nèi)容，目前已更新六期。從這個(gè)欄目可以看出，樊登讀書不僅僅是一個(gè)聽書產(chǎn)品，而是成為一個(gè)有深度的教育學(xué)習(xí)平臺(tái)。未來類似這樣高質(zhì)量的欄目相信會(huì)越來越多，這會(huì)對品牌的宣傳、公信力以及用戶的留存起到非常大的幫助。
4. 發(fā)現(xiàn)
「發(fā)現(xiàn)」這個(gè)版塊，藏得比較深，在「用戶中心」的「常用工具」。但這個(gè)版塊的內(nèi)容非常夯實(shí)，它就是一個(gè)社區(qū)，有熱點(diǎn)新聞、視頻、文章、活動(dòng)、書友等十余個(gè)欄目。從內(nèi)容設(shè)計(jì)看，這個(gè)欄目有很多想象空間，比如目前內(nèi)容的生產(chǎn)形式是以媒體號發(fā)布，用戶還可以關(guān)注，未來樊登打造自己的讀書社區(qū)嗎？由于資料有限，并不知道未來這個(gè)欄目會(huì)怎樣定位和規(guī)劃。
5. 總結(jié)
從內(nèi)容服務(wù)的拆解，我們可以看出樊登讀書的未來發(fā)展空間非常大。首先短視頻的設(shè)計(jì)會(huì)極大提升用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間，讓產(chǎn)品有更多的可能性。其次通過「發(fā)現(xiàn)」這個(gè)版塊的設(shè)計(jì)推導(dǎo)，也許未來樊登讀書會(huì)朝著一個(gè)讀書社區(qū)發(fā)展。
五、會(huì)員服務(wù)
「會(huì)員服務(wù)」是樊登讀書實(shí)現(xiàn)用戶留存和傳播拉新的重要方式。樊登讀書的會(huì)員服務(wù)非常豐富，而且有很多創(chuàng)新點(diǎn)。樊登讀書設(shè)計(jì)了四種VIP會(huì)員卡，分別是樊登講書、非凡精讀、李蕾講經(jīng)典和心選黑卡，享受不同的會(huì)員權(quán)益服務(wù)；在用戶運(yùn)營方面，為用戶提供專業(yè)完善的學(xué)習(xí)分析工具，記錄用戶的學(xué)習(xí)時(shí)長，其次還有每日簽到、成長福利和小書童服務(wù)；在用戶福利方面，還為用戶設(shè)計(jì)了禮品卡、聯(lián)合福利、聽書卡和車主福利；最后為了吸引用戶分享推廣，還設(shè)計(jì)了邀請好友和組隊(duì)讀書兩種方式。
1. VIP會(huì)員卡
1.1 樊登講書
樊登講書的VIP會(huì)員售價(jià)388元一年，擁有內(nèi)容（可收聽樊登講書欄目所有內(nèi)容）、功能（支持音頻、視頻和文稿）、服務(wù)（專屬書童服務(wù)）、折扣（購買課程享受折扣）和親友（1人購買多人免費(fèi)聽）五大特權(quán)。
其次樊登讀書還設(shè)計(jì)了一個(gè)多聽多送卡的會(huì)員升級服務(wù)，售價(jià)488元，鼓勵(lì)已付費(fèi)的會(huì)員進(jìn)行會(huì)員升級。升級以后可贈(zèng)送下一年的樊登講書年卡，每周聽1本書可贈(zèng)送7天VIP時(shí)間，不限時(shí)間積累，贈(zèng)滿1年即可獲得下一年VIP。
1.2 非凡精讀
非凡精讀會(huì)員定價(jià)388元一年，購買后可以暢聽非凡精讀800+本優(yōu)質(zhì)書籍資源，服務(wù)內(nèi)容主要是每周更新3本好書、5張14天樊登講書親友卡和每月發(fā)放價(jià)值超300元的學(xué)習(xí)福袋。
1.3 李蕾讀經(jīng)典
李蕾講經(jīng)典定價(jià)也是388元一年，購買后可以暢聽李蕾講經(jīng)典的所有內(nèi)容，還擁有5張李蕾講經(jīng)典親友卡以及400+分鐘配套朗讀節(jié)目。
1.4 心選黑卡
心選黑卡是心選商城的會(huì)員VIP，定價(jià)99元一年，購買后，可以享受最低9.2折的購物折扣，還擁有專屬的黑卡月券和社群。
2. 用戶運(yùn)營
2.1 成長福利
樊登讀書根據(jù)用戶每天讀書的時(shí)間記錄詳細(xì)的讀書數(shù)據(jù)，包括累計(jì)學(xué)習(xí)天數(shù)、累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長等，這里的交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)得非常友好，用戶可以直接滑動(dòng)日歷查看過去半年的讀書時(shí)間，非常方便。
2.1.1 勛章
勛章分為五大類，分別是小試牛刀（門檻低，用戶通過完善資料、評論和分享即可獲得）、學(xué)無止境（門檻略高，根據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)間來頒發(fā)勛章）、推薦達(dá)人（鼓勵(lì)用戶分享拉新）、讀書小隊(duì)（根據(jù)書單任務(wù)設(shè)計(jì)）和限量勛章（根據(jù)用戶忠誠度設(shè)計(jì)，分為相伴1周年、2周年和3周年等），可以看出設(shè)計(jì)得非常用心。
2.2 學(xué)習(xí)歷史
「學(xué)習(xí)歷史」就是用戶學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)看板，樊登讀書會(huì)把用戶每周的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)都記錄下來，包括當(dāng)周學(xué)習(xí)時(shí)長，歷史學(xué)習(xí)時(shí)長等，其次還提供測試、筆記、想法、下載記錄和閱讀記錄等功能。
2.2.1 學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)
「學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)」的統(tǒng)計(jì)維度非常細(xì)，為用戶生成今日、本周以及歷史學(xué)習(xí)時(shí)長記錄，根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣生成「聽書偏好指數(shù)」。其次還設(shè)計(jì)了一個(gè)影響指數(shù)，也就是如果用戶分享給好友以后，「學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)」也會(huì)統(tǒng)計(jì)好友的讀書時(shí)長，生成用戶的影響聽書時(shí)長，設(shè)計(jì)得特別有創(chuàng)意。
2.2.2 測試
當(dāng)用戶聽完一本書，為了幫助用戶更好的理解這本書的知識，樊登讀書設(shè)計(jì)了一個(gè)測試答題的環(huán)節(jié)。用戶答完題以后，不僅可以查看答案解析，還可以生成朋友圈海報(bào)分享，傳播拉新。
2.3 每日簽到
用戶可以通過每日簽到領(lǐng)取積分，以7天為一個(gè)周期，連續(xù)簽到積分加倍，積分可以在商品購買時(shí)候進(jìn)行抵扣。在任務(wù)中心，樊登讀書設(shè)計(jì)了不同的小任務(wù)，以極低的行動(dòng)成本鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享、讀書和評論從而贏取積分。
2.4 小書童
小書童的設(shè)計(jì)非常巧妙，它并不是一個(gè)智能AI客服，而是讓用戶添加企業(yè)微信客服，這其實(shí)是把用戶留存和銷售場景移植到微信上，從而實(shí)現(xiàn)用戶激活和復(fù)購。
3. 用戶福利
3.1 禮品卡
「禮品卡」是一種線上的虛擬VIP卡，用戶可以購買贈(zèng)送給好友，售價(jià)388元，其實(shí)就是樊登講書的VIP。樊登讀書把禮品卡設(shè)計(jì)成了一種裂變形式，官方會(huì)給用戶贈(zèng)送限時(shí)的禮品卡（一般為7天），好友領(lǐng)取以后，用戶還可以獲得3天的VIP時(shí)長，傳播拉新能力非常強(qiáng)。
3.2 聯(lián)合福利
「聯(lián)合福利」就是樊登讀書通過學(xué)習(xí)的場景鏈接了其他第三方品牌，以聯(lián)名的形式向用戶推出聯(lián)合服務(wù)。可以說，樊登讀書把讀書學(xué)習(xí)和場景的鏈接，發(fā)揮到了極致，比如六個(gè)核桃×樊登讀書聯(lián)名套裝，你可能想不到還有這樣的套餐，一邊喝六個(gè)核桃，一邊聽樊登讀書。
3.3 領(lǐng)聽書卡
「領(lǐng)聽書卡」這個(gè)用戶權(quán)益主要是回饋教師和醫(yī)護(hù)這兩個(gè)行業(yè)的用戶群體。樊登讀書設(shè)計(jì)得特別巧妙，如果你是這兩類用戶，你可以填入個(gè)人信息進(jìn)行申請；如果你不是，你可以分享給你的老師或朋友（職業(yè)為教師和醫(yī)護(hù)），這樣的設(shè)計(jì)簡直讓用戶很難有抵抗力，讓用戶主動(dòng)為產(chǎn)品拉新。而且聽書卡只有1個(gè)月的福利，免費(fèi)試聽結(jié)束后極大可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。
3.4 車主福利
「車主福利」也是一個(gè)樊登讀書和其他行業(yè)完美鏈接的活動(dòng)形式，樊登讀書通過和一些汽車品牌進(jìn)行深度合作，直接以車載應(yīng)用的形式載入到汽車設(shè)備，用戶在駕車的時(shí)候可以直接收聽樊登讀書的內(nèi)容，多場景提升用戶黏度，讓用戶隨時(shí)隨地都能收聽。
4. 用戶推廣
4.1 邀請好友
「邀請好友」的設(shè)計(jì)特別簡單，但是海報(bào)的文案非常打動(dòng)人，通過很多名言警句和熱門書籍生成的海報(bào)，直接轉(zhuǎn)發(fā)給好友或發(fā)布在朋友圈，有新用戶注冊付費(fèi)以后，老用戶則可以領(lǐng)取聽書時(shí)長。
4.2 組隊(duì)讀書
「組隊(duì)讀書」的活動(dòng)規(guī)則很簡單，所有人都可以發(fā)起組隊(duì)，三人成組開始聽書，完成任務(wù)以后可以獲取積分。這個(gè)活動(dòng)對用戶的拉新和提升活躍度有很大幫助，老用戶為了獲取更多的積分，邀請到越多的新用戶，組隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)翻倍。
5. 總結(jié)
從會(huì)員服務(wù)的拆解我們可以看出，樊登讀書的用戶運(yùn)營和營銷形式設(shè)計(jì)得非常豐富。為了增加用戶的投入成本，他們設(shè)計(jì)了非常專業(yè)完善的學(xué)習(xí)統(tǒng)計(jì)工具，通過勛章、測試、每日簽到形式鼓勵(lì)用戶每天聽書、學(xué)習(xí)。其次還引導(dǎo)用戶添加「小書童」，通過1V1、高頻的鏈接，和用戶建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)激活和復(fù)購。在營銷形式方面，以領(lǐng)書卡為例，如果你是老師，你可以直接領(lǐng)取，而如果你不是老師，那你可以分享給你的老師，這樣的拉新方式，非常值得學(xué)習(xí)。
六、設(shè)計(jì)總結(jié)
1. 極致的單點(diǎn)突破
樊登讀書可謂是一個(gè)單點(diǎn)突破的典型案例。樊登在《講好一本書》中分享過他的創(chuàng)業(yè)歷程。最初用戶就是不想讀、沒時(shí)間看、讀不懂，他們愿意給樊登交錢讓他讀給他們聽。所以樊登從成立樊登讀書開始，就以每年52本經(jīng)典好書為主要賣點(diǎn)，解決用戶沒時(shí)間讀書、讀不懂書這個(gè)痛點(diǎn)，單點(diǎn)突破，最終打造了樊登這個(gè)超級火車頭，把講書這件事，做到極致，才有了今天超過6000萬會(huì)員的樊登讀書會(huì)。
2. 天馬行空的創(chuàng)意
樊登讀書在內(nèi)容層的設(shè)計(jì)可謂天馬行空。它不僅把讀書設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，支持消費(fèi)者隨時(shí)收聽、學(xué)習(xí)。而且升級成了一個(gè)塊芯片，可以即插即用，比如讀書開放平臺(tái)，支持多設(shè)備、多場景的對接，讓樊登讀書和其他行業(yè)進(jìn)行更深入的鏈接。甚至一個(gè)普通心選商城，樊登讀書都能設(shè)計(jì)出三個(gè)書單、未來書單這樣的創(chuàng)意服務(wù)。
3. 豐富的變現(xiàn)形式
樊登的商業(yè)變現(xiàn)形式實(shí)在太豐富了，就像齊天大圣的72變，在任何環(huán)節(jié)，都能讓用戶為知識掏腰包。你可能想象不到你的孩子可以一邊喝六個(gè)黑桃一邊聽樊登讀書，又或者你的全職太太正在通過樊登讀書的系統(tǒng)訓(xùn)練營正在學(xué)習(xí)如何通過副業(yè)變現(xiàn)，甚至當(dāng)你聽完《焦慮自救手冊》手足無措的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)原來還有王丹老師為你設(shè)計(jì)了一個(gè)走出焦慮的行動(dòng)營。
作者：設(shè)計(jì)大偵探
來源：站酷
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