2023-1-13 鶴鶴
在上一篇《如何設(shè)計(jì)高質(zhì)量B端調(diào)研問(wèn)卷？用戶研究方法(一)》一文中，詳細(xì)介紹了如何通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷的方式，整理發(fā)現(xiàn)用戶的淺層需求。
本文將分享另一個(gè)更為深層全面的B端用戶研究方法——用戶訪談。通過(guò)面對(duì)面地溝通，以及觀察用戶的表情、行為去挖掘更深層的需求。（文末附模板下載鏈接）
下面是本次分享的文章結(jié)構(gòu)，標(biāo)??的為重點(diǎn)部分。
01
用戶訪談的兩種路徑
用戶訪談通常可以采用線上會(huì)議、電話或者線下面對(duì)面交流兩種形式。
線上會(huì)議和電話訪談的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，可以不受地域限制展開(kāi)調(diào)研訪談，整體的成本也比較低，設(shè)計(jì)師可以自己找領(lǐng)導(dǎo)或者協(xié)調(diào)資源去推動(dòng)。
缺點(diǎn)也是比較明顯，溝通起來(lái)效率低下，比如我們一定有過(guò)“電話里說(shuō)不清，我們見(jiàn)面詳談”的經(jīng)歷。
所以，相較而言線下訪談無(wú)疑是最佳的調(diào)研形式。首先當(dāng)面溝通更加高效，其次對(duì)于搭載硬件設(shè)備的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，讓受訪者在真實(shí)場(chǎng)景里操作演示，可以發(fā)現(xiàn)更多隱性問(wèn)題。
02
常見(jiàn)的3種受訪者類型
在訪談過(guò)程中通常會(huì)接觸到以下3種類型的受訪用戶，不同類型的用戶我們應(yīng)該怎么接觸交流呢？
話癆型的受訪者占大多數(shù)，通常就是想法、意見(jiàn)比較多。他們不僅有一大堆不滿意的點(diǎn)要訴說(shuō)，甚至連對(duì)應(yīng)的解決方案都想好了。
整體接觸下來(lái)，我覺(jué)得該類型的受訪者，可提供的有價(jià)值信息會(huì)更多一點(diǎn)。只不過(guò)我們要學(xué)會(huì)過(guò)濾信息。因?yàn)樗麄兊男揎椨迷~通常比較多，例如：“太難用”、“超級(jí)麻煩”、“哎 我真的是受不了啊”...
訪談話癆型的受訪者，我們需要注意無(wú)論怎么聊都要緊扣主題，防止變成了吐槽專場(chǎng)。
其次也要表達(dá)肯定，安撫情緒，并對(duì)問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步提問(wèn)：“您的這些建議真的很棒，也給我們提供新的思路，我都記下來(lái)了，我還想確認(rèn)下，剛才您說(shuō)的3個(gè)關(guān)于結(jié)算環(huán)節(jié)的問(wèn)題，哪一個(gè)給您造成的困擾最大？”
顧名思義，受訪者可能是因?yàn)?/span>性格內(nèi)向或害怕說(shuō)錯(cuò)了不好意思等緣故，在受訪過(guò)程中問(wèn)一句答一句，比較容易冷場(chǎng)。答案的價(jià)值也比較低，例如：“對(duì)，是的”、“還行吧”、“沒(méi)啥感覺(jué)啊”、“反正就這樣用用吧”、“說(shuō)不上來(lái)”。
這種情況下要嘗試緩解下氛圍壓力，換個(gè)形式溝通：“就是隨便聊聊，公司派我們來(lái)呢，就是因?yàn)榉浅ｊP(guān)注用戶的使用感受，想收集一波用戶反饋與建議，您有啥不滿意的地方都可以跟我講講，越多越好。”
其次我們?cè)谔釂?wèn)的時(shí)候也要帶有引導(dǎo)性，例如：“還有呢、然后呢、具體說(shuō)說(shuō)呢”，如果對(duì)方實(shí)在說(shuō)不出所以然，最有效的辦法就是進(jìn)入上機(jī)操作環(huán)節(jié)，通常操作過(guò)程中那些問(wèn)題也會(huì)隨之暴露出來(lái)。
專業(yè)型的受訪者一般是老板或者店長(zhǎng)、經(jīng)理崗位的員工，他們對(duì)于產(chǎn)品或整個(gè)門店乃至行業(yè)都了解的比較透徹。
和這樣的受訪者溝通，不僅是局限于產(chǎn)品的一些問(wèn)題挖掘，他們會(huì)從這個(gè)行業(yè)的角度闡述一些個(gè)人的見(jiàn)解觀點(diǎn)，給我們提供一些有價(jià)值的優(yōu)化方案或者改進(jìn)方向。
例如餐飲的老板其實(shí)并不是很關(guān)心點(diǎn)餐、結(jié)算的流程有多么的順暢高效，畢竟他們不需要親自去做這些執(zhí)行，而且坦率的說(shuō)，對(duì)于絕大部分產(chǎn)品而言，好用并不能成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
他們關(guān)心的是如何帶來(lái)更大的商業(yè)價(jià)值，類似于如何提升坪效，如何提升門店會(huì)員的儲(chǔ)值能力等等。而這些老板的關(guān)注點(diǎn)，也會(huì)給我們未來(lái)的產(chǎn)品優(yōu)化方向打開(kāi)新的思路，去思考如何給我們的用戶創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。
03
我們?cè)谧鲈L談之前，首先一定要熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)的相關(guān)背景、受訪商戶的基本情況。
訪談過(guò)程中可能會(huì)提及一些專業(yè)名詞，例如餐前餐后模式、明檔、一魚多吃、坪效、估清等等。我們具備了這些基礎(chǔ)相關(guān)知識(shí)以后，省去了不必要的解釋環(huán)節(jié)，可以使訪談推進(jìn)地更順利。
其次建議要了解下行業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)。尤其是餐飲業(yè)態(tài)，華南、北方、四川等地都因?yàn)?strong>飲食習(xí)慣的不同，在產(chǎn)品的功能和使用上的需求也是相差很大。具備了這些知識(shí)點(diǎn)以后，在提問(wèn)過(guò)程中，也更利于提出一些深刻的問(wèn)題，而不是浮于表面的提問(wèn)。
行業(yè)相關(guān)的分析報(bào)告，可以去艾瑞、36氪、發(fā)現(xiàn)報(bào)告等網(wǎng)站進(jìn)行查詢收集，在此不做贅述。
在訪談初期，需要準(zhǔn)備一份訪談框架，但并不意味著我們整個(gè)過(guò)程只能按提綱來(lái)提問(wèn)。尤其是B端這種千載難逢的訪談機(jī)會(huì)，只按規(guī)定的框架提問(wèn)屬實(shí)是太吃虧了。所以在時(shí)間允許的情況下，除了框架以內(nèi)的問(wèn)題，盡可能多發(fā)散的去提問(wèn)。
例如餐飲業(yè)態(tài)，會(huì)有各種不同載體的終端設(shè)備聯(lián)動(dòng)使用，一體機(jī)POS、手持的POS、廚房KDS、廚顯大屏、各類打印機(jī)等等都可以順便了解、調(diào)研下，讓我們對(duì)于全鏈路的協(xié)作流程也會(huì)有更深刻的認(rèn)知。
再例如后廚會(huì)涉及到KDS大屏顯示，可以問(wèn)問(wèn)目前的大屏顯示是否夠清晰（字夠大），也可以和負(fù)責(zé)海鮮稱重的工作人員聊聊，海鮮的售賣、計(jì)價(jià)流程，以及菜品雙單位（例如：1【條】魚，重量1【公斤】）的使用等等。
在溝通過(guò)程中，一定會(huì)有一些觸類旁通的收獲與問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)。這些問(wèn)題也許來(lái)自一個(gè)模塊、或者某個(gè)特定角色，又或者是主產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其他后臺(tái)產(chǎn)品。
在提問(wèn)的時(shí)候要考慮到受訪者的年紀(jì)和理解能力，如果措辭過(guò)于專業(yè)，可能會(huì)導(dǎo)致受訪者理解不到位，因此溝通的過(guò)程中要盡可能的說(shuō)大白話。
我們都知道沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事，很難感同身受。有時(shí)候看到客戶群里，因?yàn)楫a(chǎn)品的各種原因?qū)е律虘羟榫w激動(dòng)，我們理智上非常理解，但是情感上很難共鳴。
因此每次的門店調(diào)研，我都會(huì)抓住機(jī)會(huì)觀察整個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)情況，去感受那種忙碌的氛圍。有時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)業(yè)高峰期，機(jī)器出現(xiàn)卡頓或者外賣不接單等情況時(shí)，自己的情緒都會(huì)一下子緊張起來(lái)，也能夠深刻感受到產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的困擾。
當(dāng)再次有產(chǎn)品迭代優(yōu)化時(shí)，這些體驗(yàn)總能讓自己能更容易代入用戶的角度思考問(wèn)題。
除了去體會(huì)產(chǎn)品對(duì)情緒的直接影響，還可以關(guān)注下整個(gè)門店的布局、收銀產(chǎn)品的數(shù)量與擺放位置、不同產(chǎn)品的協(xié)同使用等等。
這些都會(huì)幫助我們發(fā)現(xiàn)，到底什么是門店運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)里最重要的模塊。
在訪談過(guò)程中，不排除受訪客戶會(huì)反饋一些暫時(shí)無(wú)法解決的問(wèn)題。這時(shí)候一定要告訴受訪商戶：“您的問(wèn)題我已經(jīng)記錄下來(lái)，回去會(huì)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題反饋上報(bào)，最遲X天我會(huì)讓顧問(wèn)給您回復(fù)的”。
這么做一方面也是細(xì)節(jié)處維護(hù)公司品牌的整體售后體驗(yàn)，其次也有助于我們?cè)俅位卦L時(shí)，受訪商戶樂(lè)意花時(shí)間跟我們聊。
04
了解了用戶訪談的一些基本信息和注意點(diǎn)以后，到了本文核心部分，關(guān)于整個(gè)訪談的推進(jìn)過(guò)程，一共分為3個(gè)階段。
首先明確訪談的類型，用戶訪談的類型主要分為以下三種，最常見(jiàn)的就是第三種類產(chǎn)品使用回訪。
新品調(diào)研的訪談，一般是由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能需要升級(jí)或者打磨一款新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。
在訪談的過(guò)程中，我們需要關(guān)注的點(diǎn)就是用戶畫像、商戶訴求、使用場(chǎng)景、終端載體等一系列因素。
當(dāng)去往一個(gè)城市進(jìn)行批量客戶調(diào)研的時(shí)候，偶爾會(huì)有拜訪潛在客戶的調(diào)研機(jī)會(huì)。這種類型訪問(wèn)的關(guān)注點(diǎn)集中在商戶的痛點(diǎn)與需求上。
由于是潛在客戶，我們勢(shì)必是要了解他們想要購(gòu)買或者替換產(chǎn)品的前因后果。也是借此機(jī)會(huì)了解到競(jìng)對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)，他們放棄競(jìng)對(duì)的原因，以及我們當(dāng)前產(chǎn)品的功能是否滿足客戶的需求，還有哪些點(diǎn)不滿足，客戶重點(diǎn)關(guān)注的是什么。
使用回訪是最常見(jiàn)的訪問(wèn)類型，主要目的是對(duì)商戶進(jìn)行售后維護(hù)、提升使用體驗(yàn)。
且由于B端產(chǎn)品的復(fù)雜性和遠(yuǎn)距離特點(diǎn)，以及新功能同步給商戶存在的滯后性，公司會(huì)安排定期的上門回訪。如果有這樣的機(jī)會(huì)，UED一定要盡量申請(qǐng)跟著去門店調(diào)研。
到了最關(guān)鍵的一步，就是關(guān)于訪談的問(wèn)題設(shè)計(jì)。
總結(jié)一下，問(wèn)題的設(shè)計(jì)渠道來(lái)源主要有3種。主要還是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)，另外兩種方式，作為輔助。
那具體問(wèn)題應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，這邊我們分為3個(gè)步驟，從面到點(diǎn)依次拆解進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)。
B端產(chǎn)品的特點(diǎn)可以借用《U一點(diǎn)料》的9個(gè)字概括，“多場(chǎng)景、全鏈路、多角色”，所以設(shè)計(jì)問(wèn)題前，我們可以從場(chǎng)景+鏈路+角色/節(jié)點(diǎn)功能的維度來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題。
以餐飲行業(yè)的產(chǎn)品舉例，首先建議了解自家產(chǎn)品的全場(chǎng)景業(yè)務(wù)能力。即從商家端到消費(fèi)端會(huì)經(jīng)歷的產(chǎn)品模塊和具備的現(xiàn)有功能，做到心中有數(shù)即可，畢竟不會(huì)一下子調(diào)研這么多模塊和功能。
其他ToB產(chǎn)品同理，可根據(jù)某個(gè)操作鏈路為主線，確定主流程后進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)。其實(shí)就可以理解為確定調(diào)研的目標(biāo)。例如下圖要調(diào)研的主流程，就是提取點(diǎn)餐>下單>結(jié)算為主線。
根據(jù)剛才確定的主流程 我們找到所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行問(wèn)題框架設(shè)計(jì)。
以上3個(gè)步驟可以理解為，如何在功能極其復(fù)雜的B類產(chǎn)品當(dāng)中，篩選出與訪談目標(biāo)緊密相連的功能鏈路。避免我們的訪談提綱做的過(guò)于冗余沒(méi)有核心。
這點(diǎn)也非常重要，每一次去門店調(diào)研之前，先由當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)的顧問(wèn)與受訪商戶提前溝通。
一方面是需要與對(duì)方預(yù)約時(shí)間，另外一方面這種訪談對(duì)商戶而言就相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，會(huì)有受訪商戶提前列框架，準(zhǔn)備問(wèn)題。
那么這種情況更有利于調(diào)研，因?yàn)槭茉L者明確自己的問(wèn)題點(diǎn)在哪里，就等著調(diào)研團(tuán)隊(duì)（售后團(tuán)隊(duì)）來(lái)門店后，好好拉扯一番。
萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)。我們?cè)?strong>盤點(diǎn)確認(rèn)下本次訪談的各類工具是否備齊，準(zhǔn)備進(jìn)入訪談階段，大致需要準(zhǔn)備的東西是以下4種材料工具。
在了解了受訪者類型、采訪者需要注意的點(diǎn)，以及帶著我們?cè)O(shè)計(jì)好的問(wèn)題，下面正式進(jìn)入訪談階段。
到達(dá)門店后，我們的顧問(wèn)會(huì)給受訪客戶做一下來(lái)訪成員介紹，并講明此次到店的目的。一般都是產(chǎn)品使用回訪，或者新功能推薦培訓(xùn)。
通常來(lái)說(shuō)，受訪商戶對(duì)來(lái)訪團(tuán)隊(duì)總是有很多”心里話“想嘮一嘮，因此暖場(chǎng)氛圍比較容易起來(lái)，也有助于我們接下來(lái)的溝通
進(jìn)入正題以后，我們會(huì)先大致了解下受訪者最近使用的體驗(yàn)以及遇到的問(wèn)題，而后會(huì)根據(jù)問(wèn)題框架進(jìn)行提問(wèn)。在整個(gè)過(guò)程中也需要注意觀察用戶在描述問(wèn)題時(shí)候的表情和肢體語(yǔ)言，搜集用戶對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度。
其實(shí)整個(gè)訪談流程我們歸納一下，需要關(guān)注的就是四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，手+口+心+顏。
關(guān)于實(shí)操演示放在第一個(gè)講，是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。線下訪談時(shí)強(qiáng)烈不建議“脫機(jī)訪問(wèn)”，這種形式對(duì)受訪者而言需要花更多的時(shí)間去思考問(wèn)題的答案。
會(huì)遺忘甚至想不起來(lái)當(dāng)時(shí)的具體情況，隨便的敷衍回答“嗯，還行”、“挺好的”，或者干脆彼此都不在一個(gè)頻道上。
其次，在操作過(guò)程中，建議用手機(jī)進(jìn)行拍攝記錄。因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解方式與程度不同，在用戶操作的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有意思的代償方案。這些也是思考的切入點(diǎn)。代償方案是否比原先設(shè)定的實(shí)現(xiàn)方法更便捷。
回去通過(guò)視頻仔細(xì)分析受訪者的操作路徑，以及每個(gè)操作之前是否有遲疑等等。并且將問(wèn)題點(diǎn)一一記錄下來(lái)。
這個(gè)就是根據(jù)問(wèn)題框架進(jìn)行提問(wèn)。在這個(gè)過(guò)程中，通常會(huì)穿插著上機(jī)操作演示，在現(xiàn)場(chǎng)記錄的時(shí)候可以先記錄個(gè)大概，等結(jié)束后再仔細(xì)整理。
問(wèn)受訪者的心理感受，其實(shí)就比較偏主觀了，我們可以從“我們家的產(chǎn)品”和“人家的產(chǎn)品”兩個(gè)維度去對(duì)比詢問(wèn)心里感受。值得注意的是，即使是這樣開(kāi)放式的提問(wèn)，也有提問(wèn)技巧。
比如“你覺(jué)得現(xiàn)在還有什么不好用的地方”就比“你感覺(jué)現(xiàn)在的產(chǎn)品好用么”這樣的提問(wèn)方式更有效。
因?yàn)楫a(chǎn)品一定是有可有優(yōu)化的空間，“有什么不好用的地方”這樣提問(wèn)的方式就是具體到了某個(gè)點(diǎn)上面，具體什么點(diǎn)不好用。
而后者的提問(wèn)方式是基于整個(gè)產(chǎn)品，受訪者可能會(huì)出于不好意思等原因直接說(shuō)“你們的東西還行吧，還可以”。
當(dāng)我們提問(wèn)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的時(shí)候，受訪者大部分都會(huì)帶上表情和肢體語(yǔ)言，并且情緒表現(xiàn)和性格有比較大的關(guān)系。
性格比較雷厲風(fēng)行、急躁一點(diǎn)的，通常會(huì)像連珠炮一樣瘋狂輸出，并且措辭會(huì)比較極端。例如：“真的太難用了”、“太麻煩了”、“嚴(yán)重影響門店?duì)I業(yè)了啊”。
接受到這種信息我們首先要做的就是安撫對(duì)方的情緒，其次對(duì)于這些信息要學(xué)會(huì)剔除一些夸張描述。
而性格溫和一點(diǎn)的受訪者，在闡述問(wèn)題的時(shí)候也會(huì)比較婉轉(zhuǎn)。“不是太方便”、“這個(gè)改動(dòng)沒(méi)啥感覺(jué)”、“也還行、都可以”，如果某個(gè)高頻操作真的很影響日常工作效率，往往會(huì)表現(xiàn)得很無(wú)奈，甚至還有點(diǎn)委屈。
那么無(wú)論是哪種表現(xiàn)，其實(shí)都要考驗(yàn)采訪者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能去考慮，找到反饋中真實(shí)有效的部分。
通過(guò)以上4個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)就可以收集到很多有用的信息，語(yǔ)言信息、視頻信息、動(dòng)作表情信息等等。接下來(lái)的任務(wù)就是信息的梳理歸納。
訪談結(jié)束后，我們需要做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)回顧。將關(guān)鍵問(wèn)題再次復(fù)述確認(rèn)，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺并且再次感謝受訪者，表達(dá)他們今天提的建議價(jià)值很大，后續(xù)會(huì)梳理出可落地的點(diǎn)優(yōu)化到產(chǎn)品當(dāng)中。
如果說(shuō)聊得比較開(kāi)心，大多數(shù)的受訪商戶都會(huì)邀請(qǐng)來(lái)訪團(tuán)隊(duì)吃個(gè)飯?jiān)僮撸菜闶穷~外的福利。在就餐過(guò)程中的非正式場(chǎng)合交流，也可以聊聊門店的一些運(yùn)營(yíng)情況等等，幫助我們更深入的了解這個(gè)行業(yè)。
我們?cè)谠L談過(guò)程中會(huì)有大量未整理的一手記錄，結(jié)束后需盡快的梳理，盡可能詳細(xì)的記錄下用戶描述的細(xì)節(jié)、肢體動(dòng)作表情語(yǔ)言等等。建議使用石墨、語(yǔ)雀、騰訊文檔等在線編輯工具，方便分享修改。（本文提供模板可下載）如果是連續(xù)訪談幾位商戶，我會(huì)在訪談結(jié)束以后，迅速地將剛才的訪談內(nèi)容整理出一份原始資料。并羅列出一些受訪者反饋但訪談提綱里沒(méi)有的問(wèn)題，去下一家受訪商戶的時(shí)候可以驗(yàn)證下該問(wèn)題的普遍性。
② 整理落地
輸出后我們需要再次進(jìn)行提煉，將有價(jià)值可落地的問(wèn)題點(diǎn)提取出來(lái)，進(jìn)行匯報(bào)分享，并找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行探討排期，這樣就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，真正做到了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題.
③ 流程概括
前文絮絮叨叨說(shuō)了很多，其實(shí)關(guān)于用戶訪談這事用6個(gè)字就可以概括，簡(jiǎn)單理解：
問(wèn)誰(shuí)？問(wèn)啥？答啥？改啥？
能夠回答清楚這4個(gè)問(wèn)題，那么這就是一次有價(jià)值的訪談經(jīng)歷。
ToB業(yè)務(wù)的特點(diǎn)就是會(huì)有一定的行業(yè)壁壘，設(shè)計(jì)師在剛接觸的時(shí)候一定會(huì)有很多茫然時(shí)刻。對(duì)于各種專業(yè)詞匯的一臉懵，對(duì)于行業(yè)的不了解。
或者很多人對(duì)于B端的認(rèn)知還停留在，B端好像沒(méi)啥好設(shè)計(jì)的，都是現(xiàn)成的組件庫(kù)拖一拖，成就感比C端差遠(yuǎn)了。
那么做訪談、體驗(yàn)優(yōu)化的意義是什么呢？
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